Frauensport auf der Überholspur: Entwicklung, Sponsoring und Zukunftsperspektiven

Ein rasant wachsender Markt

In den letzten Jahren haben klare Formate, professionelle Ligen und eigenständige Medienrechte den Frauensport deutlich sichtbarer gemacht. In der Schweiz war die UEFA Women’s EURO 2025 ein Riesenerfolg, welche neue Massstäbe setze. 29 der 31 Spiele waren ausverkauft, und mit über 650'000 verkauften Tickets, war es die grösste EURO der Frauen bislang. Was mir persönlich in Erinnerung bleiben wird, ist die Stimmung und die Euphorie, welche das Schweizer Team und die tollen Spiele generierte. Etwas, was man bislang nur vom Männerfussball-Team kannte. Für mich ein klares Zeichen dafür, dass der Frauensport auf einem neuen Level angekommen ist. Das erhöht die Reichweiten, macht Content-Möglichkeiten interessanter und steigert somit die Attraktivität für Sponsoren.

Parallel wuchs der Markt rasant: Die Erlöse im Frauen-Elitesport steigen Jahr für Jahr. Im 2025 wird dies voraussichtlich 2.35 Mrd. Dollar übertreffen und der Trend hält an. Mehr Live-Produktionen, datengetriebene Storytelling-Formate und ganzjährige Plattformen erhöhen die mediale Präsenz weiter – und damit den Sponsoring-ROI. Mit der Mastercard Passion-Strategie verbinden wir Menschen über Begeisterung in ihren Passionen und schaffen unvergessliche Erlebnisse für Fans - auch im Frauensport.

Reto Wolf, Director Area Marketing, Mastercard

Nur glaubhaftes Engagement wirkt nachhaltig

Generell müssen wir festhalten, dass es den Frauensport als solches nicht gibt. Es gibt Sportarten, wie z.B. in der Leichtathletik wo die Athletinnen den Athleten in nichts nachstehen – auch bei der Medienpräsenz nicht. Und dann gibt es Sportarten, wie z.B. der Fussball, wo es nach wie vor einen grossen Gap gibt. Dieser Sommer hat aber auch gezeigt, dass es durchaus ein grosses Publikum für Frauenfussball gibt und dass die Gesellschaft im Wandel ist.

Als Sponsor tut man gut daran, sich glaubhaft zu engagieren – sei es bei den Männern oder bei den Frauen. Wir sind seit 2008 auch bei allen Frauen-Nationalteams engagiert und haben unser Engagement anlässlich der WEURO weiter ausgebaut und mit dem SFV das «UBS Football for Girls» Legacy Projekt lanciert. Einfach kurzfristig auf das Thema «Frau/Sport» setzen, ist weder glaubwürdig noch nachhaltig.

Sandra Caviezel, Head Brand Activation & Sponsorships Switzerland, UBS
 

Sendezeit alleine reicht nicht

Bei der UEFA Women’s EURO 2025 in der Schweiz haben wir erlebt, wie durch strategisches Storytelling, digitale Innovation und starke Partnerschaften ein neues Publikum erreicht wurde – und wie diese Sichtbarkeit direkt zur Attraktivität für Sponsoren beiträgt. Die mediale Wahrnehmung des Frauensports hat sich in den vergangenen Jahren spürbar verändert – nicht nur durch das höhere Interesse, sondern auch durch eine qualifizierte Beurteilung. Sichtbarkeit entsteht nicht allein durch Sendezeiten, sondern durch gezielte Inhalte, emotionale Geschichten und die konsequente Einbindung von Athletinnen als Protagonistinnen.

Gleichzeitig zeigt sich: Frauensport ist eine nachhaltige Bewegung. Die wachsende mediale Präsenz ist Ausdruck gesellschaftlicher Veränderungen – hin zu mehr Gleichberechtigung, Vielfalt und Relevanz. Ich bin überzeugt, dass sich diese Dynamik fortsetzen wird. Sponsoring im Frauensport wird künftig neben Reichweite auch Haltung und Werte sozial nachhaltig transportieren – genau das macht ihn für Marken so spannend.

Doris Keller, OK-Chefin, UEFA Women’s EURO 2025

Interessante Content-Möglichkeiten für Sponsoren

Der Frauensport hat sich in einigen Bereichen und insbesondere im Fußball in den vergangenen Jahren durch Großereignisse und professionelle Events wie Frauen EM/UWCL/Bundesliga, Olympia und Stars wie A. Popp, J. Brand, G. Gwinn, L. Oberdorf, M. Mihambo, G. Lückenkemper, Team 3X3 medial positiv entwickelt. So erzielen diese Formate, besonders auf Social Media, gute Reichweiten. Sponsorings zeichnen sich hier vor allem durch die Möglichkeiten interessanter Contentformate aus, anstatt durch klassisches Sponsoring.

Mit der zunehmenden Professionalisierung des Frauensports und weiteren Stars/Vorbildern für junge Mädchen, wird sich auch mediale Präsenz und damit Sponsoring weiter steigern. Nicht zuletzt die Gründung eigener Vermarktungs-Hubs der Sportvermarkter und der Einstieg von Marken z.B. beim VfL Wolfsburg/DFB zeigt die gesteigerte Attraktivität des Frauensports.

German Schulz, Head of Brand Management, VfL Wolfsburg

Aufmerksamkeit und Wirkung durch Persönliche Geschichten

In letzter Zeit gibt es immer mehr Diskussionen und öffentlichen Druck rund um die Chancengleichheit beziehungsweise Sichtbarkeit von Frauensport. Sportlerinnen werden zunehmend vokal und immer besser mit ihrem Personal Branding. Dies hat zwar zu mehr Aufmerksamkeit geführt, wobei Frauensportarten momentan immer noch lediglich 20% der gesamten Sportmedienabdeckung ausmachen. Jüngere und vielfältigere Fans treiben den Anstieg von Engagement und Nachfrage jedoch weiter voran. Tennis und Fußball zeichnen sich durch starkes Wachstum bei Einnahmen von Medienrechten, Sponsoring, Zuschauerzahlen sowie den Verdienstmöglichkeiten der Athletinnen aus.

Sportlerinnen und das dazugehörige Ecosystem haben erkannt, wie wirkungsvoll es ist, die persönlichen Geschichten zu erzählen, wobei Ilona Maher das beste Beispiel dafür ist, wie eine Person das Profil einer ganzen Sportart beeinflussen kann. Das Interesse geht zudem weit über den Sport hinaus - auf und neben dem Spielfeld gewinnen Sportlerinnen Einfluss und schaffen positive gesellschaftliche Veränderungen. Diese Authentizität und Inklusion werden zunehmend von Fans und Marken geschätzt.

Der Frauensport als Wachstumstreiber

Frauensport wird immer mehr zum Wachstumstreiber im Sportbusiness. Der Erfolg hat mehrere Gründe: Zum einen steht Frauensport für moderne Werte wie Gleichberechtigung und Diversität, wird als familienfreundlicher und nahbarer wahrgenommen und spricht eine andere, jüngere und weiblichere Zielgruppe an als der Männersport. Zum anderen führen massive Investments weltweit zu einer weiteren Professionalisierung und damit zu einer gestiegenen Anerkennung und Sichtbarkeit weiblicher Talente. Die Möglichkeit, sich als Förderer des Frauensports zu positionieren und eine kaufkräftige, lange vernachlässigte Fanzielgruppe zu erreichen, macht ein Engagement für Sponsoren noch attraktiver.

Neue Themenfelder & Zielgruppen für Sponsoren

In den letzten Jahren hat der Frauenfußball erheblich an medialer Aufmerksamkeit gewonnen, was auch die Attraktivität für Sponsoren erhöht hat. Durch eine verstärkte Berichterstattung über große Turniere und die Ligen rückt der Frauenfußball mehr und mehr in den gesellschaftlichen Mittelpunkt. Besonders im Frauenfußball zeigen die Spielerinnen als Testimonials eine besondere Nähe und familiäre Verbundenheit, die als äußerst glaubwürdig wahrgenommen wird. Diese Entwicklungen tragen dazu bei, dass der Frauenfußball nicht nur sichtbarer, sondern auch wirtschaftlich lukrativer für die Vermarktung wird.

Die Entwicklung des Frauenfußballs wird sich auch in den kommenden Jahren positiv fortsetzen. Eine hohe mediale Präsenz und starke Reichweiten werden zum neuen Normal. Es ist zu hoffen, dass dauerhaft mehr Fans live im Stadion dabei sein werden. Die Reichweite und das Interesse sind die Grundlage für die Argumentation von hohen Sponsoringsummen. Zudem bietet die Vermarktung des Frauenfußballs Potenzial, Zielgruppen und Themenfelder anzusprechen, die im Männerfußball oft vernachlässigt werden. Dies wird die Attraktivität und Unterstützung des Frauenfußballs weiter steigern.

Josua Lehr, Leiter Pre-Sales & Produktentwicklung B2B, Bayer 04 Leverkusen

Große Imagepotentiale als strategische Chance

Durch bessere TV-Übertragungen, Social Media und gezieltes Storytelling werden Spielerinnen sichtbarer und attraktiver für Sponsoren. Unternehmen nutzen das positive Image von Gleichberechtigung, Vielfalt und Authentizität, wodurch Sponsoring im Frauenfußball zunehmend als strategische Chance gesehen wird und die Professionalisierung weiter vorantreibt.

Durch weiter steigende Zuschauerzahlen, Medienrechte und attraktive Sponsoring-Möglichkeiten wird die weitere Entwicklung und Professionalisierung vorangetrieben. Mit zunehmender Gleichstellung und internationalem Interesse eröffnen sich neue Einnahmequellen, die den Sport langfristig finanziell stabiler und global wettbewerbsfähiger machen. Die mediale Präsenz wird durch professionelle Übertragungen, Streaming-Plattformen und Social Media weiter steigen. Große Turniere haben bewiesen, dass die Nachfrage da ist. Gleichzeitig entdecken Sponsoren im Frauenfußball ein starkes Imagepotenzial (Diversität / Authentizität) und eine wachsende Zielgruppe. Prognosen deuten darauf hin, dass beide Bereiche in den kommenden Jahren noch deutlich zulegen werde und der Frauenfußball der beliebteste Frauensport sein wird. 

Jasmina Čović, Managing Director, Women’s Football Agency