Zeitenwende für Sportmedienrechte wird erwartet

Nischensportarten können durch die Fragmentierung in der Medienlandschaft und neuen Playern am Markt ihr Medienprodukt zumindest platzieren. Ausserdem steigt ihre Sichtbarkeit und Relevanz, weil Sportorganisationen zu Medienhäusern werden und so Präsenz, Reichweite und Community für ihren Sport aufbauen.

Das momentane System der heutigen Medienrechtsvergabe

Die Vergabe von Medienrechten stellt für den Fussball und einige andere Sportarten eine wichtige Einnahmequelle dar. Diese ist in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich gewachsen. Die Vergrösserung des Medienangebotes und die Veränderung des Konsumverhaltens werden dieses System nun nachhaltig verändern, sind sich Experten aus Sport und Medien einig. Möglicherweise kommt es so zu einer Aufweichung der Sportrechte-Hierarchie. Heute sind Fussball, Motorsport und einige andere Ereignisse Top-Rechte, die gut vermarktbar sind. Viele andere Sportarten suchen nach einer Balance zwischen exklusiver Vermarktung und guter Mediareichweite ihres Sports. Sportarten, die zu den Schlusslichtern des Attraktivitäts-Rankings gehören, streben an,überhaupt in den klassischen Medien «vorzukommen».

Der Think Tank «Medienrechte & Kommunikation» versammelte auf Initiative des ESB Marketing Netzwerk 20 Vertreterinnen und Vertreter von Sportverbänden, Medien und Beratern zur Analyse der aktuellen Situation. Die Ergebnisse fliessen in die Programmgestaltung des Kongresses SPORT MARKE MEDIEN anlässlich der ISPO Sportmesse (2./3. Dezember 2024) ein und werden in weiteren digitalen Meetings konkretisiert.

Think Tank bildet Sportsystem ab

«Unser Ziel ist es, dass wir die Perspektiven des Sports an einen Tisch bringen mit den Medien und Plattformen, die um Rechte und Reichweiten kämpfen», fasste Veranstalter Hans-Willy Brockes, ESB Marketing Netzwerk die Intention zusammen. «Die aktuellen Vermarktungsschwierigkeiten der Bundesliga und auch das klickgetriebene Boulevard-Niveau der öffentlich-rechtlichen Vorberichte zur EURO zeigen den Umbruch.»

«Der Tag hat nur 24 Stunden und das Sportangebot ist viel grösser, als dass was man irgendwie konsumieren kann» führt Marktforscher Hendrik Fischer, ONE8Y aus. «Und ob die klassischen zumeist langatmigen Live-Übertragungen langfristig überhaupt noch einen Markt finden, ist zu bezweifeln.»

«Social Media hat dafür gesorgt, dass junge Menschen bis zu 2.500 Dopaminausstösse pro Tag haben. Dieses Dauerhoch der Glücksgefühle kann eine Livesportübertragung kaum bieten und wird daher in der Wertigkeit immer weiter sinken», analysiert Social-Media-Experte Mario Leo die Situation. Für ihn ist Social Media als niederschwellige Plattform das «Tor zum Sport». Andererseits aber auch das «Tor zur Sucht».

«Die Vermarktung funktioniert nur, wenn das Angebot attraktiv ist. Aber es ist ein Denkfehler, dass durch mehr Medienangebot eine Sportart attraktiver wird. Zuerst muss man die Sportart auffrischen, wie es Biathlon gemacht hat», führt Ex-DFL Geschäftsführer Jörg Daubitzer aus. 

10% Erlösminderung sind ein Erfolg

«In den nächsten Jahren sind TV-Abschlüsse, die «nur» 10% unter der Vorperiode liegen ein sehr gutes Ergebnis. Da 80% der TV-Einnahmen aus dem Pay-TV stammen und dieses schwächelt, ist klar, dass die Bäume nicht in den Himmel wachsen.» beschreibt Rechtespezialist Clemens Oehler, TheRIA, die Situation. 

«Bei den grossen Sportrechteausschreibungen sind nach wie vor die Analogrechte bedeutender als digitale Rechte und Daten» ergänzt Jörg Daubitzer «und das obwohl ja bei jungen Generationen analoger Medienkonsum quasi gar nicht mehr stattfindet.» Generell stehe das Konzept eines Medienhauses in Frage, wenn jeder und jedes Sportangebot ohne Eintrittsbarrieren Sport medial anbieten kann. «Die Deutsche Eishockey Liga 2 (DEL2) hat per Streaming selbst über 2,5 Mio. EUR für die Clubs generiert.» skizziert René Rudorisch den Erfolg seiner Medianutzung.

Think Tank sucht Zukunftsformate

Einigkeit herrschte unter den Ligen und Verbänden, die am «Medienrechte & Kommunikation» Think Tank teilnahmen, dass nicht generell das Liveausstrahlen von Sportereignissen zu mehr Wahrnehmung einer Sportart führt. Vielmehr gilt es attraktive Formate zu finden, die auch -speziell junges- Publikum interessieren. Da sind BallerLeague und andere Kleinfeld-Events wie 3x3 Eishockey genauso spannende Innovationen wie Skills-Content hervorragende Reichweiten erreicht. Long Drive Competitions im Golf, Segelbundesliga und Adults Competitions im Eislauf sind weitere Beispiele für neue Konzepte, die im Wachstum begriffen sind.

Ein weiteres Attraktivitäts-Kriterium für die mediale Präsenz und Wertigkeit ist die zentrale Vermarktung und damit Nutzbarkeit von Sportrechten. Nur so macht es Sinn für Medienpartnern und Sponsoren eine Sportart und Communities «aufzubauen». Es ist logisch, dass bei einem Sport-Überangebot, der Konsument immer weniger auf Sender- und Ereignissuche geht. Convenience des Medienkonsums ist für die Generation Tik-Tok selbstverständlich!