Wie Marken Fans bei der WM 2026 erreichen

Was macht die WM 2026 anders als frühere Turniere?
Die WM 2026 wird der bisher grösste Fußballmoment, nicht nur wegen der Dimensionen des Turniers, sondern vor allem, weil Fans heute digital, social und in Echtzeit unterwegs sind. Marken stehen vor der Herausforderung, in den entscheidenden Momenten relevant zu sein und Kampagnen zu gestalten, die Fans wirklich nutzen wollen. Für viele ist der Second Screen längst der erste Bildschirm während eines Spiels. Plattformen und Events zeigen, wie Fussballkultur, Business-Insights und Live-Emotionen verschmelzen und Marken von der Verbindung zwischen Club- und internationalem Fussball profitieren können.

Was ändert sich am meisten im Fanverhalten?
Fans konsumieren Fussball nicht mehr linear. Sie springen gleichzeitig zwischen Live-Momenten, Highlights, Social-Reaktionen, Statistiken und Diskussionen. Die emotionale Bindung ist stärker denn je, gleichzeitig wächst die Erwartung an personalisierte Inhalte. Fans wollen Erlebnisse rund um ihren Club, ihr Land und ihre persönliche Fussball-Identität. Gleichzeitig zeigt sich, dass Engagement, Daily Active Users und Screen Views gerade in entscheidenden Wettbewerbswochen massiv steigen, wodurch Marken neue aufmerksamkeitsstarke Zeitfenster bekommen. Social Content gewinnt zusätzlich an Reichweite, was Kampagnen besonders wirksam macht.

Welche Rolle spielen Stats oder Storytelling?
Beides spielt eine entscheidende Rolle. Statistiken liefern tiefe Einblicke, Storytelling transportiert Emotionen und Kontext. Die Kombination aus beidem sorgt dafür, dass Fans sowohl Zahlen als auch Geschichten erleben und Marken ihre Botschaften authentisch einbetten können. So lassen sich datengetriebene Kampagnen und Fan-first-Ansätze gleichzeitig wirksam gestalten. Sportliche Höhepunkte wie der deutsche WM‑Sieg 2014 oder der Aufstieg von Union Berlin prägen nicht nur individuelle Erinnerungen, sondern bieten auch enormes Potenzial für digitales Fan‑Engagement. Marken können diese emotionalen Momente gezielt aktivieren, interaktive Kampagnen gestalten und die Fanbindung steigern. Beispiele wie die FedEx‑Aktion „Catch the Courier“ zeigen, wie Sportmarketing Reichweite, Interaktion und Markenloyalität erfolgreich verbindet.

Du hast die FedEx-Kampagne angesprochen. Was steckt dahinter und wie wird eine Kampagne zum Erfolg?
Die FedEx-Kampagne rund um das UEFA Europa League Finale in Budapest zeigt sehr gut, wie man die Rolle einer Marke authentisch und relevant für Fussballfans inszenieren kann. FedEx ist für den sicheren Transport der Trophäe verantwortlich und damit näher am Wettbewerb, als viele Fans überhaupt wissen. Genau diese Geschichte wollten wir erzählen.

Gemeinsam haben wir eine dreiteilige Content-Serie entwickelt, die die Reise der Trophäe begleitet und dabei die zentrale Rolle von FedEx in den Mittelpunkt stellt. Statt klassischer Werbebotschaften ging es darum, den Fans einen Blick hinter die Kulissen zu geben und sichtbar zu machen, was alles dazugehört, damit die begehrteste Trophäe des europäischen Vereinsfussballs sicher am Finalort ankommt.

Der Erfolg einer solchen Kampagne basiert aus meiner Sicht auf drei Faktoren: Erstens braucht es eine glaubwürdige Geschichte, die eng mit der Marke verknüpft ist. Zweitens muss der Content einen Mehrwert bieten und den Fans etwas zeigen, das sie so normalerweise nicht zu sehen bekommen. Und drittens ist eine starke Distribution entscheidend. Deshalb haben wir die Kampagne durch Premium Content Production, Social Amplification, Paid Media und Creator-Reactions unterstützt, um die Geschichte über verschiedene Kanäle hinweg erlebbar zu machen.

Gerade im Fussball funktionieren Kampagnen besonders gut, wenn Marken nicht versuchen, sich in den Vordergrund zu stellen, sondern einen authentischen Beitrag zur Fan-Kultur leisten. Die Geschichte von FedEx und der Reise der Trophäe ist dafür ein sehr gutes Beispiel.

Was ist die grösste Herausforderung für Fußballmarken heute?
Marken müssen langfristige Wirkung erzielen und Sponsorships dürfen nicht auf kurzfristige Präsenz reduziert werden. Tradition wahren, kommerzielle Chancen nutzen und Botschaften über die gesamte Sponsorship-Dauer relevant halten, sind entscheidend. Sponsorships sind ein Marathon, kein Sprint. Datengetriebenes Fan-Engagement, personalisierte Inhalte und interaktive Aktionen helfen dabei, Sponsorships messbar und nachhaltig zu gestalten.