Sponsoring-KPIs - Was ist sinnvoll?

Klare Festlegung der KPIs zu Beginn

Entscheidend beim Erfolg und der Einzigartigkeit eines Sponsorings ist die definierte Erwartungshaltung der Brand bzw. des Unternehmens. Hierzu sollten die KPIs von Beginn an definiert sein und auf ihren Realitätsbezug am besten durch einen Blick von außen überprüft werden. Eine gerade bei Sponsoring-Einsteigern bestehende Denke, dass das eingesetzte Budget mindestens im direkten Umsatz-Return wieder ins Unternehmen fließt, führt zur Unzufriedenheit und damit zu Spannungen zwischen Auftraggeber und Rechte-Inhaber.

Der Soll-Ist-Vergleich in der Erfolgsmessung bei Sponsorings wird i.d.R. Projekt-bezogen gemessen und sollte realistisch festgelegt sein. Hier können Parameter wie Steigerung des Bekanntheitsgrades nach z.B. einer Null-Messung, eine definierte Reichweite in einer vorgegebenen Zielgruppe oder auch eine vorgegebene Anzahl von Mindest-Leads die gewünschten Ziele darstellen. Am Ende hängt vieles an der realistischen Einschätzung der eigenen Marke im Kontext zum eingesetzten Budget und dem zu erwartenden Response ab, wie der gemessene Erfolg bewertet wird. Ein Generieren valider Daten/Leads stehen momentan recht weit im Ranking der KPIs vorne.

Klassische Reichweiten und TKP-Messungen sind veraltet

Sponsoring im Sport lebt von Authentizität und echtem Fit – insbesondere, dass diese aktiv gelebt wird. Es geht darum, füreinander mitzudenken und durch clevere Aktivierungen Fans auf allen Ebenen – von B2B bis B2C – emotional einzubinden. Nur so wird ein Sponsoring greifbar und langfristig erfolgreich.

Erfolg wird längst nicht mehr nur über klassische Reichweiten- und TKP-Messungen definiert. Im Trend liegen messbare Interaktionen, User-Generated Content sowie emotionale Bindung, die sich über Engagement-Raten und Lead-Generierung abbilden lassen. Am Ende zählt: Wie sehr bewegt eine Marke ihre Community?

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Sport- & Vereinssponsoring und Sponsoring von Entertainmentevents liegt im Ziel. Während Vereins- & Sportsponsoring oft mit einem CSR-Gedanken verbunden ist, stehen bei Entertainmentevents häufig direkte Kontakt- & Imageziele im Vordergrund. Auch in diesen beiden Fällen gilt: Mit echter Aktivierung entfaltet sich Sponsoring als eine Investition mit starken Wirkungspotentialen.

Stephan Peters, Geschäftsführer, SPORTS PIONEERS

Emotionen von Sportfans messbar machen

Sponsoring im Sport ist mehr als Sichtbarkeit – es ist die Verknüpfung mit Emotionen. Die Stärke liegt darin, dass Fans sich mit ihrem Verein oder ihrer Sportart identifizieren. Wenn eine Marke diese Leidenschaft glaubwürdig aufgreift, kann eine Partnerschaft ihr volles Potenzial entfalten. Entscheidend ist, dass Sponsoring nicht als reine Werbefläche betrachtet wird, sondern als echte Verbindung zur Zielgruppe.

Die Ziele bestimmen auch die Messung des Sponsorings. Geht es um Reichweite, spielen Kontaktzahlen und qualitative Werbewerte eine Rolle. Bei Markenaufbau oder Imagezielen sind Bekanntheit, Consideration und Kaufbereitschaft entscheidend. Besonders wichtig ist der direkte Vergleich: Performt eine Marke unter Sportinteressierten besser als in der Gesamtbevölkerung, zeigt das die Sponsoring-Wirkung. Auch der Impact von Sport-Content im Vergleich zu herkömmlichem Marken-Content ist relevant.

Präzise Impactanalysen zur Performancebestimmung

Unbestritten erzielt das Logo auf der Bande Wirkung. Aber: Wichtig ist Partnerschaften in emotionale Erlebnisse mit messbarem Mehrwert zu verwandeln. Erfolgreiches Sponsoring entsteht durch eine gezielte Verbindung zwischen Marken, Menschen und Momenten. Unsere Mission ist es, Gänsehautmomente zu kreieren, die über den Augenblick hinaus wirken. Dabei setzen wir auf datengetriebenes Management, strategische Aktivierung und innovative Technologien.

Der Erfolg eines Sponsorings wird heute nicht mehr nur an Sichtbarkeit gemessen, sondern an Engagement, digitaler Reichweite und messbaren Geschäftserfolgen. Mit präzisen Analysen ermitteln wir den Impact einer Partnerschaft anhand von KPIs wie Fan-Interaktion, Markenwahrnehmung, Conversion Rates und ROI. Aktuelle Trends zeigen, dass Sponsoren verstärkt auf nachhaltige, performance-basierte Modelle setzen, bei denen Aktivierungen direkt messbar sind.

Vielschichtige Kontrolle ist notwendig

Ein gutes Sponsoring hängt nicht ausschliesslich von der Evaluation von Kennzahlen ab. Es lebt von anderweitigen Erfolgsfaktoren. Wie wird die Partnerschaft gelebt und aktiviert? Idealerweise zahlt dies in Summe auf die Geschäftstätigkeit des Sponsors ein.

Sind dennoch Kennzahlen für ein Sponsoring gesucht, dann stehen immaterielle Werte wie die Sinnhaftigkeit, Integration oder auch Kontinuität am Ursprung. Auf quantitativer Ebene ist die Medienrelevanz entscheidend. Messwerte wie Sichtbarkeit, Reichweite, Werbeäquivalenz und Erscheinungsqualität prägen die Bewertung eines Sponsorings. 

In dieser Anhäufung von Fachbegriffen gilt es zu verstehen, dass ein Sponsoring bei ausbleibender Reichweite eine noch so langanhaltende Sichtbarkeitszeit generieren kann; dies gleichwohl kaum zu Werbeäquivalenz führt. Auch muss es bei einem Event-Branding möglich sein, von den medialen Treibern (z.B. TV) in einer möglichst guten Erscheinungsqualität aufgegriffen zu werden, um Punkto Reichweite einen Multiplikator-Effekt zu erzielen.

Neue Metriken gewinnen an Bedeutung

Sport-Sponsoring geht weit über Logos auf Trikots hinaus. Es verbindet Marken mit Emotionen und Fan-Passion und schafft direkten Zugang zur Zielgruppe. Sport ist eine der wenigen Plattformen, die die fragmentierte Medienlandschaft durchbricht und Menschen unterschiedlichster Altersgruppen, Geschlechter, Nationalitäten und Glaubensrichtungen vereint. Diese einzigartige Reichweite schafft eine unvergleichliche Zielgruppenansprache.

Die besten Partnerschaften schaffen authentische Verbindungen und bieten Mehrwert für Fans und Kunden. Werbebotschaften werden als integraler Bestandteil des Erlebnisses wahrgenommen und nicht als störend. Kreative, fanzentrierte Aktivierungen machen Marken erlebbar und nahbar. Die Zusammenarbeit mit Teams, Athleten, Künstlern oder Events ermöglicht eine «natürliche» Kommunikation der Markenbotschaft – wir nennen das „Permission Marketing“. Besonders für weniger emotionale Produkte und Dienstleistungen kann dies ein echter Gamechanger sein.

Sinnvolle Parameter für alle Beteiligten finden

Sportsponsoring sollte zu einem echten Mehrwert für alle Beteiligten führen – nicht nur für die Marke und den Sport an sich, sondern auch das Erlebbare für die Besucher vor Ort und die Qualität für den Zuschauer hinter dem Bildschirm spürbar verbessern. Nur so schafft es eine Marke, positive Assoziationen auszulösen, statt im Bandendschungel unter zu gehen.

Auch wenn unsere Dienstleistungen von den meisten Kunden in KPI’s wie Media Value, Contacts, Visibility und Reach gemessen werden, so empfinde ich Faktoren wie Engagement-Rate, positive Resonanz aber auch Public Agreement zu Formen & Erleben der Sponsoraktivierung weit spannender. Aber das gemeinsam gesetzte Ziel, den Erfolg der Massnahmen gut messbar und vor allem auch vergleichbar zu machen, verwässert oft die eigentlich relevanten Parameter.

Statt visibilitätsorientierter One-Way Kommunikation mit maximaler Logopräsenz erlauben Entertainment-Events die Interaktion mit der Zielgruppe. Deshalb schreiben Sportveranstaltungen und selbst Vereine das Wort Entertainment inzwischen auch groß. Je besser man diese Klaviatur beherrscht, desto erfolgreicher wird meines Erachtens nicht nur das Sponsoring, sondern auch der mediale Erfolg.

Peter Hertrampf, CEO, quattro media

Massnahmen integrieren die messbar sind

Sportsponsoring entfaltet seine volle Wirkung, weil es Marken mit den tief verwurzelten Emotionen des Sports verbindet – eine Wirkung, die klassische Werbung in dieser Intensität nicht erzielen kann. Sponsoren haben die Möglichkeit Siege, Niederlagen und Momente voller Leidenschaft authentisch in ihre Markenwelt zu integrieren.

Die Erfolgsmessung im Sponsoring hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Während früher primär die Häufigkeit der Logo-Sichtbarkeit als Erfolgsindikator galt, stehen heute Kennzahlen wie ‘Brand Awareness’ und ‘Engagement’ im Mittelpunkt. Schwierigkeiten gibt es immer noch bei Werten, welche schwer quantifizierbar sind. Eine gute Aktivierung eines Sponsorings sollte daher auch Massnahmen umfassen, welche eine Messbarkeit erlauben.

Während Entertainment- und Eventsponsorings eher kurzfristige und starke Aufmerksamkeit generieren, zeichnet sich Vereins- und Verbandssponsoring durch langfristige und kontinuierliche Markenpräsenz aus. Dies ermöglicht eine konstante Interaktion mit der Zielgruppe und eine tiefe emotionale Verankerung.

Simo Mulle, Projektleiter Sponsoring, MS Sports