08.01.2026
Sponsoring im Eishockey
Seit mehreren Jahren nehmen unsere ESB Inside-Artikel die gesamte Welt des Sportsponsorings genauer unter die Lupe – von den grossen Bühnen bis zu spannenden Nischen. Zusammen mit unserem Netzwerk richten wir den Fokus in diesem Artikel auf Eishockey.
ZSC Lions
Schweizer Eishockey muss sich nicht verstecken
Persönlich denke ich, dass die Sponsoringlandschaft im Eishockey sich nicht von anderen Sportarten unterscheidet. Entscheidend ist wahrscheinlich, welche Sportart dem Entscheidungsträger des jeweiligen Sponsoringnehmers eher gefällt. Wir haben auch vor ein paar Jahren mal einen langjährigen Sponsor nach einem CEO verloren, weil dieser eher den Segelsport bevorzugte als Eishockey. Das gibt es immer wieder. Mal ist es zum Nach-, manchmal aber auch zum Vorteil. Es sind vielleicht Clichés aber bei uns finde ich Subaru ein sehr gutes Beispiel. Sie haben jahrelang damit geworben, der verlässlichste 4x4 Automobilhersteller zu sein. Das passt dann natürlich perfekt mit Winter, Schnee und Eis zu unserem Sport.
Mein persönliches empfinden ist, dass wir uns bei der Partnerakquise selber nicht zu fest einschränken sollen und können. Wir müssen alle potentiellen Partner angehen und Sie von einem Engagement bei uns überzeugen. Wir haben eine sehr gute und kompetitive Eishockey Liga. Die Stadien in der ganzen Schweiz sind mehrheitlich sehr modern und gut ausgelastet. Zudem hilft auch der Erfolg der Schweizer Eishockey Nationalmannschaft für alle Clubs. Aus diesem Grund denke ich, dass das Produkt Eishockey in der Schweiz sehr gefragt ist und deshalb auch viele Sponsoren anzieht.
Roger Gemperle, Chief Marketing Officer, ZSC Lions AG
Eisbären Regensburg
Emotionales Stadionerlebnis und breite Zielgruppenansprache
Eishockey bietet im Sponsoring eine besondere Mischung, die man in vielen anderen Sportarten so nicht findet. Bei den Eisbären Regensburg erreichen wir ein sehr breites Publikum: Frauen und Männer gleichermaßen, alle Alters- und Gesellschaftsschichten. Genau diese Vielfalt macht Eishockey für Partner besonders attraktiv, da unterschiedlichste Kommunikations- und Marketingziele abgebildet werden können.
Ein zentraler Faktor ist für uns das Stadionerlebnis. Eishockey ist emotional, intensiv und gleichzeitig sehr familienfreundlich. Die Atmosphäre in der Arena ist positiv, fair und respektvoll, auch auf den Rängen. Das schafft ein Umfeld, in dem sich Marken glaubwürdig präsentieren und langfristig positionieren können.
Aus meiner Sicht hat Eishockey in Deutschland noch deutliches Potenzial in der medialen Wahrnehmung. Mehr TV-Zeit und Sichtbarkeit würden der Sportart insgesamt guttun, gerade weil Eishockey nach Fußball die zweitzuschauerträchtigste Sportart in Deutschland ist.
Inhaltlich passt Eishockey zu sehr vielen Unternehmen. Von HR und Recruiting über Kundenbindung bis hin zu Networking und dem Aufbau nachhaltiger Geschäftsbeziehungen. Als wetterfester Indoor-Sport bietet Eishockey zudem eine hohe Planungssicherheit für Partner. Die zwei Drittelpausen schaffen ideale Rahmenbedingungen für Austausch und Gespräche. Unser Ansatz in Regensburg ist es, keine Standardpakete zu verkaufen, sondern individuelle Partnerschaften zu entwickeln. Mit klaren Zielen, modularen Bausteinen und dem Anspruch, echte Win-Win-Situationen zu schaffen.
Peter Holmgren, Geschäftsführer, Eisbären Regensburg
EHC Kloten
Eishockey als Plattform für nationale Markenambitionen
Eishockey gehört in der Schweiz, zusammen mit Fussball und Ski wohl zu den Top-3-Sportarten mit hoher Medienpräsenz und einer starken, emotionalen Fan-Community. Dennoch ist die Sponsorenstruktur im Clubhockey nach wie vor stark lokal und regional geprägt. Insbesondere nationale Marken oder Unternehmen mit nationalen Ambitionen nutzen das Potenzial des Eishockeys bislang zu wenig, obwohl sich hier bei vergleichsweise tiefen Kosten eine schnelle Steigerung des Bekanntheitsgrads erzielen lässt. Ein klarer Vorteil des Eishockeys liegt zudem in der Flexibilität der Werbemöglichkeiten, etwa durch die Aufteilung von Werbeflächen auf dem Trikot sowie die Differenzierung zwischen Heim- und Auswärtstrikot. Dadurch können auch kleinere und mittlere Unternehmen eine wirkungsvolle Präsenz aufbauen. Ein weiterer Pluspunkt ist die hohe Anzahl an Spielen: Mit rund 52 Meisterschaftsspielen pro Saison (gegenüber ca. 33 im Fussball) bei nahezu identischer Ligagrösse (14 vs. 12 Teams) profitieren Sponsoren von deutlich mehr Sichtbarkeit. Zudem ermöglichen die Arena-Bedingungen eine hohe Planungssicherheit, da Spiele unabhängig von Wetterbedingungen stattfinden, bzw. der/die BesucherIn trotzdem teilnimmt.
Wenn es um die Eignung des Sponsors geht, hängt diese grundsätzlich stark von dessen Zielsetzung ab. Regionale Unternehmen möchten ihre Verbundenheit zur Region, zu den Fans und zur Bevölkerung zeigen, was uns hilft. Ein gutes Beispiel aus der Vergangenheit ist die Zusammenarbeit, welche nicht von einem Regionalen Unternehmen stammt war: EHC Kloten mit HUAWEI beim Markteintritt in die Schweiz. Der Club spielte dabei eine aktive Rolle und konnte mit einem klar strukturierten, ausgewogenen Sponsoring- und Werbepaket die ersten beiden Jahre des Marktauftritts wirkungsvoll mitprägen. Dieses Beispiel zeigt, dass Eishockey gerade für Marken in einer Aufbau- oder Wachstumsphase ein sehr effizientes Umfeld bietet.
Bei der Partneransprache setzen wir als EHC Kloten auf eine Inhouse-Vermarktung und verfolgt klassische Akquiseansätze, testet jedoch kontinuierlich neue Vermarktungsformen, insbesondere in Zusammenarbeit mit innovativen Unternehmen und neuen Technologien, auch im Bereich Leadgenerierung. Bei der Sponsorenaktivierung sind die Möglichkeiten dann vielfältig. Wir legen grossen Wert auf individuelle, überraschende und emotionale Umsetzungen. Besonders gefragt sind aktuell sogenannte «Money-can’t-buy»-Erlebnisse, wie wir sie beispielsweise mit HERTZ Rental umsetzen. Ein weiterer Fokus liegt auf der Integration von Partnern in bestehende Prozesse, etwa im Bereich Gastronomie und Konsumation. Hier konnten wir gemeinsam mit Mastercard erfolgreich das bargeldlose Bezahlen via App in der SWISS Arena pushen und so Mehrwert für Fans und Partner schaffen.
Tom Weber, Head of Sales & Sponsoring, EHC Kloten
Ringier Sports
Hohe Fanbindung ermöglicht Nähe zur Zielgruppe
Die Sponsoringlandschaft im Eishockey ist geprägt von Emotion, Authentizität und einer sehr hohen Fanbindung. Im Vergleich zu anderen Sportarten punktet Eishockey weniger über reine Reichweite, dafür über Nähe, Intensität und Loyalität. Sponsoring ist oft regional verankert und persönlicher, was starke und glaubwürdige Partnerschaften ermöglicht. Gleichzeitig besteht Nachholbedarf bei digitaler Vermarktung, Content, Storytelling und skalierbaren Sponsoringmodellen.
Gut zum Eishockey passen sicher Marken, die Leistungsbereitschaft, Teamgeist und Verlässlichkeit verkörpern – etwa aus Industrie, Mobilität, Energie, Finanzdienstleistung, Getränke, Workwear oder zunehmend auch Tech und Nachhaltigkeit. Best-Cases entstehen vor allem durch langfristige Partnerschaften, die über reine Sichtbarkeit hinausgehen.
Unser Ansatz bei RED+ ist klar: individuelle, massgeschneiderte Angebote statt Standardpakete, Aktivierung über Erlebnisse und die konsequente Nutzung unserer digitalen Kanäle. Unser Ziel sind nachhaltige Partnerschaften mit echtem Mehrwert für alle Beteiligten.
Pascal Santi, COO, Ringier Sports AG
