Rebranding im Sport – Herausforderung für die Markenführung

Recht häufig fallen auch beide Merkmale zusammen, weil die sportlichen Erfolge die Vermarktungsstärke wesentlich beeinflussen und umgekehrt. Selbst wenn einer dieser großen Vereine mal im TOP-Vergleich nicht ganz vorne landet, so ist die Strahlkraft dieses Vereins meistens so robust und stark, dass selbst sportliche Schwächephasen leicht verziehen werden (siehe u.a. das Beispiel Manchester United seit 2013). Sucht man nach dem Geheimnis bzw. dem Rezept, warum das so ist, kommt man recht schnell zu der Erkenntnis, dass diese Strahlkraft in Form von Bekanntheit und Beliebtheit bei den Fans ihre wesentliche Ursache in einer überproportional starken Marke hat, die durch geschickte Positionierung und laufende Aktivierung ihren „Ruf“ auf einem recht hohen Niveau dauerhaft trotz aller Störfaktoren zu erhalten vermag und die langfristige sportlich-wirtschaftliche Zukunft eines Sportteams sichern kann.

Ein solches Markenmanagement ist in einem Sportklub nicht einfach per se da, sondern eine Marke muss wie in allen gesellschaftlichen Bereichen erst aufgebaut und positioniert (Branding), danach ständig weiterentwickelt werden. Schließlich muss jede Markenpolitik immer wieder auf den Prüfstand und gegebenenfalls angepasst werden. Einen solchen Prozess nennt man auch Rebranding, d.h. das ursprüngliche Markenbild wird bei den Zielgruppen eines Sportklubs (Stakeholder) anders oder sogar neu positioniert. Ein ganz wesentlicher Faktor ist dabei auch die Akzeptanz von und Identifikation mit einem Sportteam. Diese Thematik kommt gelegentlich in Wissenschaft und Praxis vor, allerdings ist bisher noch eher wenig Grundsätzliches und Erfolgsnotwendiges zum Rebranding gesagt worden. Zu den Erfolgsvoraussetzungen im Allgemeinen (z.B. Bedeutung einzelner Spieler für eine Team-Marke) und zu Learnings aus guten Markenanpassungen im europäischen Fußball im Besonderen möchte die neue Studie von PR MARKETING beitragen.

Zusammenfassend lässt sich nach Erkenntnissen des Autors eindeutig nachweisen, dass eine attraktive Marke im Sport wesentlich – wenn sogar nicht entscheidend - für die Positionierung im Wettbewerb und die Ausschöpfung finanzieller Potentiale ist. Dies gilt sowohl für Einzelsportler, Teams und Verbände. Dazu gehört auch eine regelmäßige Überprüfung und gegebenenfalls Anpassung oder Neuausrichtung der Sportmarke, wozu das Lebenszyklus-Konzept wichtige Hinweise liefert.

Auch wenn sich der Markenwert einer Sportmarke immer nur mit bestimmten Prämissen näherungsweise berechnen lässt, zeigen nach der gleichen Methode über viele Jahre vorgenommenen Ermittlungen und Vergleiche, wie sich einzelne Sportmarken weiter entwickelt haben. Dabei ist es wichtig, auch die Ursachen zu erforschen, denn nicht jede Markenwertverschlechterung liegt am Markendesign an sich, sondern zuweilen können schlechtes Markenmanagement, sportliche Misserfolge und/oder externe Einflüsse ausschlaggebend sein. Verschiedene ausführlich dargestellte Fälle zum Branding und Rebranding im Fußball mit Vergleich von Umsatz und Markenwerten (u.a. FC Bayern München, Real Madrid, Manchester United, Juventus Turin, Inter Mailand, 1. FSV Mainz 05, DFB) zeigen, wie man vorgehen kann und in welchem Ausmaß Markenpositionierung und Markenführung Gegenstand von Anpassungsprozessen sind.

Das klare Ziel beim Rebranding muss sein, eine gute Gelegenheit zu nutzen, um die Identität und die Werte des Klubs zu erneuern und zu stärken bzw. neu zu positionieren - sowohl bei den eigenen Mitarbeitern als auch bei Fans und Sponsoren. Außerdem ist ein gemeinschaftlicher Rebranding-Prozess unter Einbeziehung wichtiger Stakeholder von Beginn an wichtig (z.B. Fans, Anteilseigner), um ihre Unterstützung und ihr Feedback zu bekommen und mit Integration aller Abteilungen des Klubs eine bessere Akzeptanz und  Stärkung der Vereinskultur zu erreichen.

Markenführung im Sport – Rebranding am Beispiel von TOP-Fußballteams

Erfolgsvoraussetzungen und Beispiele für gute Markenanpassungen im europäischen Fußball

Die neue Fachstudie zum Fußballbusiness von Dr. Rohlmann befasst sich mit Fragen zur Markenpolitik im Sport, ihrer Bedeutung für Sportteams und der Notwendigkeit eines gelegentlichen Rebranding. Sucht man nach dem Geheimnis, warum einige Vereine so hoch im Kurs stehen, andere wieder zurückgefallen sind etc., kommt man zu der Erkenntnis, dass deren Strahlkraft in Form von Bekanntheit und Beliebtheit bei den Fans ihre wesentliche Ursache in einer überproportional starken Marke hat, die durch geschickte Positionierung und laufende Aktivierung den „Ruf“ eines Sportteams auf einem recht hohen Niveau dauerhaft trotz aller Störfaktoren zu erhalten vermag und die langfristige sportlich-wirtschaftliche Zukunft sichern hilft.

Ein solches Markenmanagement ist in einem Sportklub nicht einfach per se da, sondern eine Marke muss wie allen gesellschaftlichen Bereichen erst aufgebaut und positioniert (Branding), danach ständig weiterentwickelt werden. Schließlich muss jede Markenpolitik immer wieder auf den Prüfstand und gegebenenfalls angepasst werden. Einen solchen Prozess nennt man auch Rebranding, d.h. das ursprüngliche Markenbild wird bei den Zielgruppen des Sportklubs (Stakeholder) anders oder sogar neu positioniert.

Die über 50-seitige Studie enthält grundlegende Ausführungen zum Rebranding sowie zahlreiche Daten und Fakten von bekannten Fallbeispielen, spürt Erfolgsursachen nach und zeigt, Markenwerte entstehen und beeinflusst werden. Ab sofort steht die Studie allen Interessierten gegen eine Schutzgebühr/ Kostenerstattung zur Verfügung.

Schutzgebühr
PDF-Version 249,00 € zzgl. MwSt
Printversion plus 15 € zzgl. MwSt

Weitere Details zu Inhalten und Bezug der Studie unter info@pr-marketing.de