Marketing-Tourist oder Community-Held? Warum deutsche Alltagsmarken die Gaming-Kultur verschlafen

Wer heute nach Daten zum Thema Gaming-Marketing sucht, wird schnell fündig: Wir wissen genau, wie alt die durchschnittlichen Gamer:innen sind, auf welchen Plattformen sie spielen und wie viele Stunden sie vor dem Bildschirm verbringen. „Doch diese klassische Datenlage hat einen entscheidenden blinden Fleck“ , erklärt Cédric Schlosser, CEO & Co-Founder von MYI. „Sie beschreibt zwar detailliert die Eigenschaften einer Zielgruppe, aber sie erfasst nicht deren Kultur.“ 

Sichtbarkeit ist nicht gleich Verankerung 

Genau hier setzt der MYI Gaming Index an. Die Gaming-Community ist kein rein demografisches Konstrukt, das sich über blosse Media-Budgets erreichen lässt. Sie hat ein extrem feines Radar für Authentizität und unterscheidet gnadenlos zwischen Marken, die echten Mehrwert schaffen, und solchen, die lediglich als ‚Marketing-Touristen‘ auftreten. Um dieses Bauchgefühl durch belastbare Fakten zu ersetzen, wurde im Dezember 2025 eine quantitative Erhebung unter 500 Gamern in Deutschland durchgeführt. Ein zweistufiges Screening stellte dabei sicher, dass nur die echte Kernzielgruppe – Personen, die sich selbst als Gamer/Gamerin bezeichnen würden – befragt wurde. 

Auf dieser Basis wurden über 60 Marken aus acht Branchen entlang von zwei entscheidenden Dimensionen vermessen: der Gaming Awareness (Sichtbarkeit von Aktivitäten) und der Verankerung (der zugesprochenen Glaubwürdigkeit innerhalb der Szene „Wir haben uns bewusst gegen ein rein demografisches Screening entschieden. Die Herausforderung bestand darin, das ungeschönte Urteil der echten Kernzielgruppe zu isolieren“ , erklärt Michael Engmann, Team Lead Research Consulting bei Appinio. „Durch die Konzentration auf Gaming Awareness und die kulturelle Verankerung messen wir den wahren Puls der Kultur statt nur weichgespülte Meinungen der Masse. “ 

Das Beispiel dm: Bekannt, aber nicht verankert 

Wie gross diese Lücke zwischen Awareness und Glaubwürdigkeit sein kann, zeigt die Branche Beauty & Care: Die Marke dm führt das Feld bei der reinen Sichtbarkeit (Gaming Awareness) mit 45,7 Punkten zwar an – die Marke ist also präsent. Im Gesamtranking der Branche reicht es jedoch nur für Platz 4. Der Grund: Die Gamer:innen nehmen die Marke noch nicht als glaubwürdigen Teil ihrer Welt wahr. Tatsächlich geben 41,2 % der Befragten an, die kulturelle Präsenz von dm als „nicht vorhanden“ zu empfinden. „Marken müssen verstehen, dass Sichtbarkeit allein keine Identifikation schafft“ , so Schlosser weiter. „Wer nur als Tourist auftritt, wird zwar gesehen, aber nicht akzeptiert. Das Ziel muss sein, vom Logo auf dem Screen zum echten Community-Helden zu werden. “

Das Branchen-Ranking: Zwischen Benchmark und Blue Ocean 

Die Analyse zeigt deutliche Unterschiede in der Reife der Branchen: 

1. Drinks (Index: 43.0): Angeführt von Red Bull (Gesamtsieger mit einem Index von 94,3) setzt die Branche den Goldstandard für organische Verankerung.

2. Retail & Commerce (Index: 42,5): Die Branche sichert sich einen exzellenten zweiten Platz. Besonders stark: Die Glaubwürdigkeit und Verankerung der Marken (45,6 Punkte) übersteigt hier sogar die ohnehin schon starke Sichtbarkeit (39,3 Punkte). Damit lässt der Handel Sektoren wie Telko oder Lebensmittel hinter sich.

3. Telko & Energie (Index: 36,8): Platz 3 im Ranking. Trotz langjähriger Präsenz (z. B. Telekom) klafft hier eine Lücke zu den Spitzenreitern im Bereich der emotionalen Bindung.

4. Lebensmittel (Index: 36,0): Hier zeigt sich das spannendste Duell der Studie: Während Schwergewichte wie McDonald’s über Awareness dominieren (67,0), beweist der Herausforderer yFood mit einem Verankerungs-Wert von 43,9, wie man durch Community-Verständnis etablierte Konzerne bei der Glaubwürdigkeit überholt.

5. Mobility (Index: 26,2): Das Schlusslicht der Studie. Trotz hoher Relevanz im Alltag der Gamer wird die Branche in der Gaming-Kultur kaum wahrgenommen.

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