28.01.2025
Emotion schlägt Logo: Wie Athleten das Markenimage nachhaltig stärken
Bei SPORT MARKE MEDIEN in München verdeutlichte unter anderem der dreifache Olympiasieger Tom Liebscher-Lucz die wachsende Bedeutung und den Mehrwert von Athleten-Marketing. Sportlerinnen und Sportler übernehmen zunehmend die Rolle von Botschaftern und Influencern – für ihre Sportarten, Vereine, Sponsoren und gesellschaftliche Themen. Doch mit dieser Sichtbarkeit kommen auch große Herausforderungen. Heute fragen wir unser Netzwerk: Welche Chancen bietet das Marketing mit (Spitzen-)Athleten und welche Faktoren sind entscheidend für den Erfolg?
Interwetten
«Menschen folgen Menschen»
Aufgrund starker regulatorischer Werbebeschränkungen herrschen für Sportwettenanbieter wie Interwetten spezielle Voraussetzungen im Bereich des Athleten-Marketings.
Als Interwetten setzen wir auf Legenden und ehemalige Sportler, die als Experten fungierenund somit eine tragende Rolle in unserer Marketingstrategie einnehmen. Dies bietet uns die Möglichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit zu vermitteln, da Athleten oft eine tiefe Verbindung zu den Fans und der Sportart haben.
Die Chancen im Athleten-Marketing liegen vor allem in der emotionalen Bindung, die ehemalige Sportler zu Fans aufbauen können. Sie sind Vorbilder und genießen hohes Ansehen, Relevanz und Verbindung zur Zielgruppe, was die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen kann. Athleten als Markenbotschafter eines Unternehmens sind in der Lage, Marken glaubwürdig zu repräsentieren und somit eine positive Beziehung zu den Fans aufzubauen.
Gleichzeitig besteht jedoch auch das Risiko, dass die öffentliche Wahrnehmung eines Athleten schnell schwanken kann, sei es durch die sportliche Leistung oder persönliche Eskapaden, welche an die Öffentlichkeit gelangen. Daher ist es entscheidend, sorgfältig zu wählen, mit welchen Athleten und Markenbotschaftern man als Unternehmenzusammenarbeitet.
Wir sehen jedoch auch, dass speziell jüngere Fans verstärkt Anhänger von Athleten im Vergleich zu Clubmarken sind. Entsprechend basiert unsere Strategie auf „Menschen folgen Menschen“ – Insbesondere mit Blick auf einen sich rasant ändernden Medienkonsum und der zunehmenden Nutzung sämtlicher Social Media Plattformen.
Während Clubmarken oft an die Leistung und die Erfolge des Teams gebunden sind, können Athletenmarken eine individuelle Geschichte erzählen und eine persönliche Verbindung zu den Fans herstellen. Athleten tragen somit eine enorme Verantwortung, da sie oft als Botschafter ihrer Sportart fungieren. Ihre Handlungen und Äußerungen können nicht nur das öffentliche Bild einer gesamten Sportart beeinflussen, sondern sich auch auf jene Marken und Unternehmen projizieren, für die sie werben.
Sie sollten sich ihrer Vorbildfunktion bewusst sein und sich entsprechend verhalten, um das Vertrauen der Fans und der Öffentlichkeit zu wahren. Diese Verantwortung erstreckt sich auch auf die Partnerschaften, die sie eingehen, und die Marken, die sie repräsentieren.
Insgesamt bietet das Athleten-Marketing für Sportwettenanbieter eine wertvolle Möglichkeit, sich in einem stark regulierten Markt zu positionieren. Durch die Zusammenarbeit mit ehemaligen Sportlern können wir sowohl die Marke stärken als auch die Verbindung zu den Fans vertiefen.
Fabian Steger, Head of Marketing, Interwetten Group
WWP
Unvergleichbare Authentizität und Glaubwürdigkeit
In einer Welt voller Influencer und Meinungsbildner sind es nach wie vor Sportler, die durch ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit strahlen. Somit heben sie sich als strategische Partner und Ambassadoren deutlich von andreren Meinungsbildnern ab. Außerdem sind Sportler mit Emotionen verbunden: Sieg, Niederlage, Comebacks. Egal in welcher Situation, sie sind Vorbilder für alle. Mit einer klugen Aktivierungs- und Kommunikationsstrategie sind daher Athleten aus meiner Sicht immer ein erfolgreicher und sympathischer Kommunikationshebel.
Diese Sympathie ist auch der grosse Vorteil des Athleten-Marketings. Athleten sind Menschen mit Ecken, Kanten, Emotionen und Charakteren. Man kann sich mit Athleten einfacher identifizieren als z.B. mit Clubs. Daher überrascht es auch nicht, dass mittlerweile die Top-Athleten ihre Clubs in Sachen Social-Media-Footprint überholt haben.
Diese Reichweite bringt aber natürlich auch Risiken mit sich. Sportarten leben von ihren Stars und Aushängeschildern. Diese Vorbilder bewegen und beeinflussen ganze Generationen und Märkte. Hat man erst einmal diesen Status als Aushängeschild seiner Sportart erreicht, dann geht damit selbstverständlich auch insofern eine Verantwortung einher, dass man nicht nur sich, sein Umfeld und seine Partner repräsentiert, sondern ggf. auch seine ganze Sportart – im Positiven wie im Negativen.
Christopher Holzknecht, Senior Athletes Manager, WWP
Lobeco
Athleten als unabhängige und authentische Marken
Das Athleten-Marketing hat sich zu einem zentralen Instrument entwickelt, um Athleten als unabhängige, authentische Marken zu positionieren. Die Chancen liegen in der direkten Kommunikation mit Fans, Partnern und Interessierten – fernab von Drittmedien und subjektiven Meinungsbildern. Dabei bietet die Athletenmarke gegenüber einer Clubmarke klare Vorteile: Sie ist individuell, flexibel und ermöglicht eine nachhaltige Markenbildung, die über die aktive Karriere hinaus Bestand hat. Erfolgsfaktoren sind Authentizität, ein strategisch aufgebautes Medienhaus und langfristige Partnerschaften.
Doch mit der Eigenständigkeit wächst auch die Verantwortung: Spitzenathleten prägen nicht nur ihr eigenes Image, sondern tragen die Strahlkraft ganzer Sportarten. Sie sind Botschafter für Werte, Vorbilder für Nachwuchs und Treiber von gesellschaftlichem Wandel. Unser Anspruch ist es, Athleten ein Eco-System zu schaffen, das ihre Werte und Visionen zu einer unverwechselbaren Marke formt – authentisch, nachhaltig und zukunftsorientiert. Denn nur wer sich seiner Identität bewusst ist, kann langfristig erfolgreich sein.
André Wersching, Head of Athlete Management, LOBECO
sporteo
Chance auf unvergleichliche Fan-Bindung
Der Einsatz von Athleten als Markenbotschafter bietet enorme Chancen, insbesondere durch die starke emotionale Bindung zwischen Sportlern und Fans. Erfolgsfaktoren für eine starke Partnerschaft zwischen Unternehmen und Athleten sind die Auswahl von Testimonials, die authentisch zu der Unternehmensmarke passen, ein identischer Wertekatalog sowie eine langfristig angedachte Zusammenarbeit. Dies schafft Vertrauen, Identifikation und Glaubwürdigkeit. Menschen folgen eben Menschen!
Im Vergleich zur Clubmarke zeichnet sich die Athletenmarke dadurch aus, dass man ein Gesicht zu einer Marke hat: Sportler können unvergleichliche Bindungen schaffen, da sie für viele Fans als Vorbilder und Inspiration gelten - sie wollen ihren Idolen nacheifern, sowohl im sportlichen Erfolg als auch im Lebensstil.
Gleichzeitig birgt diese Zusammenarbeit mit Testimonials auch Risiken. Athleten tragen Verantwortung für das Image ganzer Sportarten. Fehltritte oder Rückschläge können nicht nur die eigene Reputation, sondern auch die Marke, die sie vertreten, negativ beeinflussen. Die Herausforderung liegt darin, Integrität zu wahren und Partnerschaften strategisch zu steuern, um die Vorteile der Emotionalität und Reichweite auszuschöpfen, ohne das Risiko von Abhängigkeiten einzugehen.
Sebastian Schröder, Senior Sales Manager, sporteo
Deutsche Sporthilfe
Athlet:in-Marke-Fit ist entscheidend
Wir als Sporthilfe sind stolz und glücklich, die besten Athlet:innen Deutschlands auf ihrem Weg zu begleiten und ganzheitlich zu fördern. Durch unseren engen Athletenkontakt und den Austausch mit unseren Wirtschaftspartnern erleben wir den unschätzbaren Mehrwert in der Zusammenarbeit von Top-Athlet:innen und Brands täglich.
Athlet:innen sind ideale Markenbotschafter. Sie inspirieren mit ihrer Leistungsbereitschaft und ihrer Passion unsere Gesellschaft in Breite und Tiefe. Dabei verkörpern sie positive Werte wie Leistung, Fairplay und Miteinander – die Werte der Sporthilfe. Ihre Erfolge und Herausforderungen berühren die Menschen unmittelbar, was Marken stärkt und emotionale Verbindungen schafft. Ihre einzigartigen Geschichten sorgen für eine tiefere Bindung zu Fans und Followern. Dabei liegt die Stärke neben reiner Reichweite vielmehr im Brand Building und einer konsistenten, authentischen Markenführung.
Die entscheidende Komponente für den gemeinsamen Erfolg ist dabei sicher der passende Fit zwischen Athlet:in und Marke. Themen wie Sportart, Persönlichkeit und natürlich der sportliche Erfolg spielen eine wichtige Rolle, genauso wie Einblicke in den Trainings- und Lebensalltag. Umso wichtiger ist die Rolle von athletennahen Intermediären. Auch wenn wir als Sporthilfe keine klassische Athletenvermarktung machen, ist unsere persönliche Beziehung zu den Sportler:innen oft ein Schlüssel zum Erfolg.
Christoph Günster, Leiter Marketing, Stiftung Deutsche Sporthilfe
Apollo18
Emotionen im Storytelling nur durch Athlet:innen möglich
Aus Storytelling-Perspektive sind Athlet*innen die Protagonist*innen, die es Marken überhaupt erst ermöglichen, Geschichten im Sport authentisch zu erzählen. Abstrakte Marken-Positionierungen und Messagings lassen sich durch Athlet*innen mit Leben füllen, visualisieren und im nächsten Schritt mit Produkten und Image verknüpfen. Athlet*innen sind dabei der Kit zwischen Geschichte und Marke. Dabei geht es auch nicht ausnahmslos um Spitzensportler*innen oder wie Bill Bowerman es so schön formuliert hat: „If you have a body, you are an athlete.“
Wenn wir in die Insights von Plattformen wie Instagram schauen, sehen wir zudem, dass Sportler*innen es schaffen, engere und emotionalere Bindungen zu ihren Fans aufzubauen, die in der Folge zu deutlich höheren Engagement-Raten führen, als es Marken oder Clubs im Durchschnitt schaffen. Das ist auch nicht verwunderlich: Menschen interessieren sich für Menschen. Der FC Bayern ist beispielsweise weit mehr als der Glanz der Trophäen, die in fast 125 Jahren gewonnen wurden. Am Ende ist das Images eines Clubs auch immer die Summe der vielen großen und kleinen Geschichten und Momenten, die Athlet*innen teils über Jahrzehnte generiert haben.
Müsste man Erfolg im Sportmarketing auf einen einzigen Faktor reduzieren, dann wäre es die Fähigkeit, die Geschichten zu finden, die sich mit Athlet*innen (und Clubs) authentisch erzählen lassen. Schulden tun Athlet*innen in dieser Beziehung zu Marken und Clubs dabei nur eines: Sportliches Verhalten – auf und neben dem Platz.
Marvin Ronsdorf, Head of Social Media & Storytelling, Apollo18
Schweizer Sporthilfe
Menschen sind grösser als Institutionen
People Marketing gewinnt in unserer zunehmend KI-gesteuerten Welt weiter an Bedeutung. Athletinnen und Athleten haben eine einzigartige Fähigkeit, Menschen emotional zu bewegen – wir fühlen mit ihnen mit, in ihren Erfolgen wie in ihren Niederlagen. Genau diese Echtheit und Authentizität machen sie so stark. Eigenschaften und Eigenheiten, die manche als Schwächen wahrnehmen könnten, sind oft genau das, was eine Verbindung zwischen ihnen und ihrem Publikum herstellt. Glaubwürdiges Athletenmarketing ist echt und natürlich – sobald es künstlich oder unauthentisch wirkt, verliert es aus meiner Sicht an Wirkung und Glaubwürdigkeit.
Der Mensch steht dabei klar im Mittelpunkt, weit vor der Institution. «Mensch zu Mensch» erzeugt eine stärkere emotionale Bindung als die Verbindung zu einem Verein oder einer Organisation. Kaum jemand ist leidenschaftlicher Fan eines Verbandes, viele jedoch bewundern die Athletinnen und Athleten, die unter dessen Flagge antreten. Es sind oft die sportlichen Legenden, die in Erinnerung bleiben – jene, die sich für ihren Club oder ihre Nation eingesetzt und alles gegeben haben.
Eine enge Beziehung zwischen den Athlet*innen und ihrer Sportart ist dabei essenziell. Die Athlet*innen wissen, dass sie nur so groß werden können, wie es ihre Sportart erlaubt. Diese gegenseitige Abhängigkeit schafft ein beidseitiges Interesse: Für die Athlet*innen ist es entscheidend, dass ihre Sportart wächst und gedeiht, denn davon profitieren sie ebenso wie der Sport insgesamt. Dieses Bewusstsein stärkt die Basis für ein erfolgreiches und nachhaltiges Athletenmarketing.
Steve Schennach, Geschäftsführer, Stiftung Schweizer Sporthilfe
Sportlermanagement - Andreas Schäffer
Persönlichkeit so wichtig wie sportliche Leistung
Athleten können Zielgruppen mit in ihren Sportalltag nehmen, geben Teile ihres persönlichen Alltags preis und betreiben dadurch aktiv das neudeutsche „Storytelling“. Das vielfältige Thema Sport in Kombination mit Athleten lässt sich damit hervorragend in Marketingstrategien, Image-Kampagnen sowie zur Markenentwicklung nutzen. Aus meiner Erfahrung ist dabei eine Personalbrand der Athleten unerlässlich, um mit Partnern und Sponsoren erfolgreich zusammenzuarbeiten. Wichtig für Athleten im Sportmarketing sind internationale Erfolge in ihrer Sportart, ein starkes und authentischen Auftreten in der Öffentlichkeit und damit einhergehend eine große Wahrnehmung auf Social-Media-Plattformen.
Solche Athleten sind hoch attraktiv mit ihrer Reichweite als Markenbotschafter, für Kampagnen und Aktivierungen im Marketing oder Image- und Markenpositionierung für Unternehmen. Es bedarf eine direkte, persönliche Verbindung zur Wirtschaft sowie die Bereitschaft sich auf kreative Ideen und andere Wege einzulassen, um die erforderlichen Ziele in der Partnerschaft gemeinsam zu erreichen. Das Persönlichkeitsprofil der Athleten sollte klar definiert und stets authentisch weiterentwickelt werden, wie die sportliche Entwicklung auch.
Die individuellen Persönlichkeitsmerkmale der Athleten stehen bei der Athletenmarke zentral im Mittelpunkt. Die im Sportmarketing verwendeten Eigenschaften wie Zielstrebigkeit, Motivation, Beharrlichkeit, Umgang mit Leistungsdruck, aus Niederlagen lernen und Eigenschaften der Sportart sind die großen Vorteile gegenüber der Clubmarke. Die Clubmarke lebt von allen Akteuren des Clubs und bietet eine sehr große Reichweite und Fülle an anderen Möglichkeiten im Sportmarketing.
Andreas Schäffer, Geschäftsführer & Founder, Sportlermanagement Andreas Schäffer
Sport Speaker
Vertrauensvoller Absender von Wissen und Werten
Sieger im Sport berichten über ihre eigenen selbst erarbeiten Erfolge. All die Enttäuschungen, Rückschläge, Niederlagen und Comebacks hinter einer oder mehreren Goldmedaillen bei Olympischen Spielen und Weltmeisterschaften sind motivierend wie authentisch und nachhaltig in der Kommunikation mit den Zielgruppen – live und via den Medien. Langjährige Partnerschaften als Markenbotschafter bieten sowohl dem Sportler als auch dem Unternehmen sich gemeinsam zu einem vertrauensvollen Absender von Wissen und Werten zu entwickeln.
Die Live-Formate reichen von motivierenden Keynote Vorträgen für Mitarbeiter und Kunden, Talks auf Messen und Produktpräsentationen bis zu Workshops und Seminaren für Führungskräfte. Die SPORT SPEAKER GmbH vermarktet Olympiasieger und Weltmeister nach ihrer sportlichen Karriere als Vortragsredner in Unternehmen. Einer der Mitgesellschafter ist Sven Hannawald, Skisprunglegende der Vierschanzentournee, Weltmeister und Olympiasieger. Heute gibt der TV Experte für die Firmenkunden der AOK Bayern seine Erfahrungen mit mentaler Gesundheit und Erfolgsdruck weiter. Firmengründer Sven Ehricht berät seit 2001 Sportler nach ihrer aktiven Karriere.
Sven Ehricht, Geschäftsführer, SPORT SPEAKER
