Die Zukunft im Sportsponsoring ist werteorientiert

ESG als Treiber von Inklusion und Nachhaltigkeit im Sport

Spätestens seit Unternehmen, Vereinen und Sportstätten in der EU die Konformität zu den ESG-Kriterien per Gesetz auferlegt wurde, steht der Sport vor einer Transformationsphase. Inklusion und Nachhaltigkeit als leere Worthülsen sind nicht mehr haltbar. Sponsoren können es sich nicht mehr leisten, Partnerschaften einzugehen, die nicht zu 100% mit ihrer CSR-Strategie einhergehen. So weitete beispielsweise die Migros ihr langjähriges Engagement im Schwingsport aus und ist neu Königinnen-Partnerin des Eidg. Frauen- und Meitlischwingfests und oberste Sponsorin des Frauenschwingverbands (EFSV). Damit setzt sie in einem traditionell sehr männlich geprägtem Sport ein starkes Zeichen für starke Frauen.

Martin Koch, Leiter Sponsoring & Events, Migros-Genossenschafts-Bund: «Die Migros kann es sich als Marke nicht leisten Frauen nicht zu berücksichtigen. Wir müssen vorne weggehen und entwickeln. Der traditionelle Schwingsport bietet hier die Möglichkeit einen stark männlich gewachsenen Sport mitzuentwickeln und bei der Transformation zu begleiten.»

Mythos Ganzjahresaktivierung

Ausfallsrisiko und kurzfristige Kommunikationsplattformen gelten als Risiken des Eventsponsorings. Veranstalter versuchen immer häufiger diesem Risiko mit einer 365-Tage Aktivierung entgegenzuwirken. Dabei ist dies aus Sicht von Sponsoren nicht unbedingt immer der richtige Weg. «Es hängt immer davon ab, welche Ziele ich als Unternehmen mit einem Engagement verfolge», meint Sandra Caviezel, Leiterin Sponsoring Schweiz der UBS.

Die Ziele können von Imagetransfer bis hin zur Kundenbindung über Hospitality vielfältig sein. Dementsprechend könne man mit einem Sponsoring an einem Rennwochenende nicht die gleichen Ziele verfolgen, wie mit einem langfristigen Ligasponsoring. Es geht um eine klare Zielsetzung, Kommunikation und eine gemeinsame Entwicklung. Natürlich macht eine kreative, kommunikative Verlängerung beispielsweise digital oder über Sidevents Sinn. Es muss aber immer glaubwürdig bleiben und darf sowohl zeitlich als auch inhaltlich nicht zu weit hergeholt sein.

Für Meriton Ceka von der Universtität St. Gallen ist klar: «Bei richtiger Ausführung ist Sportsponsoring ein Erfolgsgarant.»

Glaubwürdigkeit bleibt A und O

Bei allem Wandel, der dem Sportsponsoring rund um ESG und Digitalisierung bevorsteht, bleibt eines klar: Die Grösste Herausforderung und gleichzeitig der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Sportsponsoring ist und bleibt Glaubwürdigkeit. Ein schönes Beispiel für einen Fit stellt beispielsweise das Sponsoring-Engagement von Continental und Swiss Ice Hockey dar. Der für seine Reifen bekannte Autozulieferer wird mit der Saison 2023/2024 Partner der Referees im Schweizer Eishockey.

«Referees und Reifen haben etwas elementares gemeinsam. Beide sind nicht unbedingt beliebt aber ohne sie funktioniert es nicht. Es geht um Werte wie Zuverlässigkeit, Performance und Sicherheit. Zudem werden Reifen immer sehr saisonal, also parallel zur Eishockeysaison gekauft. Da wollen wir natürlich als Marke im Kopf bleiben und präsent sein» meint Daniel Freund, CEO, Head of subregion Alps CH/AT, Continental Suisse.