Die Zukunft des Sports: die Ergebnisse des ersten Think Tanks 2025

Sponsoring: Neue Chancen dank KI oder Stagnation als Finanzierungsinstrument? 

Digitale Plattformen und Direct-to-Consumer-Modelle entwickeln sich zu wichtigen Treibern des Sponsoring-Marktes. Sponsoren fokussieren sich verstärkt auf langfristige Partnerschaften und emotionale Markenbindung statt auf kurzfristige Werbemassnahmen. Neue Konzepte wie vertikales Sponsoring und die Integration von Nachhaltigkeit und Gesundheit in Sponsoring-Strategien eröffnen innovative Wege der Finanzierung. Die Verwendung von Künstlicher Intelligenz zur Leadgenerierung und Hyperpersonalisierung von Sponsoring-Massnahmen sind vielversprechende Ansätze, um neue Mittel für den Sport zu generieren.  

Die Beurteilung von Chancen und Problemen im Sponsoring fiel bei den Think Tank Teilnehmern höchst unterschiedlich aus: Peter Holmgren von den Eisbären Regensburg sieht es in der Breite schwieriger, die Sponsoring-Summen zu erheben, die bei steigenden Kosten notwendig sind. Alle Teilnehmenden sehen erhebliches Verbesserungspotential bei der Sponsoren-Akquisition und Aktivierung von Sponsoring-Engagements dank Künstlicher Intelligenz. Diese und viele weitere Sponsor-Tech-Themen werden anlässlich SPORT MARKE MEDIEN 2025 im Fokus stehen. 

Medienrechte & Kommunikation: Veränderungen in der Sportvermarktung 

Sportorganisationen müssen zunehmend als Medienhäuser agieren, um neue Erlösmodelle zu erschliessen. Die Transformation der Medienlandschaft durch Streamingplattformen, KI und Short-Form-Content eröffnet Chancen, Zielgruppen direkter und datenbasiert anzusprechen. First-Tier-Rechte behalten dabei ihre zentrale Bedeutung, während sich für Second- und Third-Tier-Rechten eigene Lösungen mit neuen Geschäftsmodellen bieten. 

Athletinnen und Athleten gewinnen durch ihre Social-Media-Reichweite an Bedeutung – oft auf Kosten der klassischen Rechtehalter. Dies fordert neue Kooperations- und Lizenzmodelle. Die zunehmende Individualisierung erfordert zudem eine Abkehr von der zentralen Vermarktung hin zu flexiblen, bottom-up-getriebenen Ansätzen. Gerade kleinere Vereine können durch digitales Inventar, Datennutzung und gezielte Zielgruppenansprache neue Erlösquellen erschliessen. 

Verbandsmanagement & Grossevents: Strukturwandel und neue Herausforderungen 

Die politische Unterstützung bleibt ein Schlüsselfaktor für die Finanzierung des Sports. Um dauerhaft handlungsfähig zu bleiben, müssen Verbände ihre Strukturen modernisieren, Bürokratie abbauen und attraktivere Perspektiven für den Führungsnachwuchs schaffen. Zentral ist dabei die Professionalisierung in der Verbandsführung: eine klare Trennung von Ehrenamt und Hauptamt, verbunden mit dem gezielten Aufbau professioneller Strukturen und Expertise. 

Für die Ausrichtung von Grossveranstaltungen braucht es einen umfassenden Mindset-Shift: raus aus der Verbandslogik, hin zu einer unternehmerischen, konsistent gesteuerten Umsetzung. Die Idee einer zentralen Sportdeutschland AG als Service-Hub für Digitalisierung, Bidding-Prozesse und Know-how-Transfer wird diskutiert. Städte sollen gezielter als Gastgeber aktiviert werden, um den wirtschaftlichen Mehrwert sportlicher Grossevents besser zu nutzen. 

Zugleich braucht es eine neue Kultur der Meinungsbildung – insbesondere im Kontext einer möglichen Olympiabewerbung. Nur durch frühzeitige Einbindung, transparente Kommunikation und gesellschaftlichen Rückhalt kann der Sport seine gesellschaftliche Rolle weiter stärken. Die Entwicklung eines klaren Zielbildes für Sportdeutschland ist dabei ebenso zentral wie eine moderne Governance-Struktur im Verbandswesen. 

Athleten gehören an den «runden» Marketing-Tisch 

Die Bedeutungszunahme der Reichweiten und des Einflusses von Athletinnen und Athleten im Sportmarketing ist eindeutig: Sie sind zunehmend nicht nur Markenbotschafter, sondern Influencer und Content-Creator. Authentizität, Werte und Persönlichkeit sind in der neuen Welt des Athletenmarketing mindestens genauso wichtig wie sportliche Erfolge. 

SPORT MARKE MEDIEN 2025 muss diese neue Rolle sichtbar machen. Im Sportbusiness muss mit den Athleten und Ehemaligen gesprochen werden und nicht nur «über» sie. Auch beim Thema Athletenmarketing soll die Breite des Sports abgebildet werden. Spezifische Kommunikation mit Para-Sportlern, sowie Diversity-Themen und neue Formen von Sponsoring- und Werbe-Partnerschaften werden im Programm von SPORT MARKE MEDIEN Berücksichtigung finden. Ein besonderes Augenmerk wird auf die Vorbildfunktion der Athleten bei gesundheitlichen und politischen Diskussionen gelegt.  

Das ESB Marketing Netzwerk wird gemeinsam seinen Partnern Deutsche Sporthilfe, Common Goal, The Podium oder der Penny DEL die Athletinnen und Athleten zur aktiven Mitarbeit animieren. Unter anderem ist auch ein Austausch «Athleten only» geplant. 

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