CSR im Sport-Marketing: Ohne geht's nicht

TSG ist Bewegung

Mit der Entstehung des CSR-Konzeptes „TSG ist Bewegung“ wurde der konzeptionelle Ansatz nicht als ‚Nachhaltigkeitsstrategie‘ sondern als ‚nachhaltige Zukunftsstrategie‘ angesehen. Mit der Implementierung einher ging ein zentraler Wert für die Positionierung und Wahrnehmung der TSG Hoffenheim auch abseits des Platzes. Das war die Grundlage für unseren eigens entwickelten „Common Value Vermarktungsansatz“: Wir schaffen über unsere Partnerschaften und konkretes Wirken einen gesellschaftlichen Nutzen. Die Reichweite wird darüber quantitativ und qualitativ verstärkt. Und das wiederum wirkt sich messbar und nachhaltig wertsteigernd für den Sponsor, die TSG Hoffenheim und die Gesellschaft aus. Eine Triple-Win-Situation, sozusagen. 

Verbindung von gesellschaftlicher Verantwortung und sportlicher Entwicklung

CSR ist ein zentraler Bestandteil unserer Kommunikationsstrategie, weil gesellschaftliche Verantwortung und sportliche Entwicklung für uns untrennbar verbunden sind. Unsere Programme setzen den Fokus vor allem auf soziale Nachhaltigkeit: Wir fördern Talente und bringen Eishockey gleichzeitig einem breiten Publikum näher, insbesondere Kindern und Schulen. Im Rahmen der 2026 IIHF-Weltmeisterschaft in der Schweiz bündeln wir verschiedene Projekte, darunter den Speedy Cup, die Swiss Ice Hockey School Trophy, den Denner Swiss Ice Hockey Day, Hockey goes to School sowie das Bastel- und Leseerlebnis Swiss Ice Hockey-Kids. Ziel ist es, Kinder aufs Eis und langfristig in Vereine zu bringen, um die Begeisterung für das Eishockey nachhaltig zu fördern.

Glaubwürdiges CSR stärkt unsere Marke: Es schafft Vertrauen, erhöht die Identifikation der Community und lebt von Authentizität. Wir kommunizieren nur das, was wir tatsächlich leisten.

Im Sponsoring verbinden wir wirtschaftliche Ziele mit gesellschaftlichem Nutzen, indem wir Partnerschaften so gestalten, dass beide Seiten profitieren. Ein Beispiel dafür ist der Denner Swiss Ice Hockey Day.

Martin Baumann, CEO, Swiss Ice Hockey Federation (SIHF) 

Soziale Verantwortung als Grundbaustein des Sportmarketings

Unter dem Claim „Home of Respect“ verankern wir CSR als Leitwert unserer Marken- und Vermarktungsstrategie. Es macht die VBL für Unternehmen attraktiv, die wirtschaftliche Ziele mit Verantwortung verbinden wollen. Ökonomische Interessen und CSR-Ziele stellen für unssomit keinen Widerspruch dar – im Gegenteil.

Konkret setzen wir zwei Schwerpunkte: Erstens die Gleichstellung von Frauen und Männernim Volleyball, auch finanziell, als zentrales Element unserer sozialen Verantwortung. Zweitens die Förderung von Kindern und Jugendlichen, etwa durch den Volley-Wundertag mit niedrigschwelligen Sportangeboten für Kinder oder gemeinsam mit unserem Nachwuchspartner Sparda-Bank Baden-Württemberg, mit dem wir Sichtbarkeit für Volleyball-Talente schaffen.

Gesellschaftliche Verantwortung als kontinuierlicher Prozess

Beim FC St. Gallen 1879 haben CSR-Themen einen festen Platz und orientieren sich an den drei Handlungsfeldern Förderung von Kindern & Jugendlichen, Vielfalt & Inklusion sowie Klima & Umwelt. Diese Bereiche sind in unserer Nachhaltigkeitsstrategie verankert und geben uns eine klare inhaltliche Orientierung.

Wir sind uns bewusst, dass gesellschaftliche Verantwortung ein kontinuierlicher Prozess ist. Unser Ziel ist es, Themen transparent aufzugreifen und Schritt für Schritt weiterzuentwickeln – im Dialog mit Mitarbeitenden, Fans, Partnern und der Region.

In unseren Partnerschaften achten wir darauf, wirtschaftliche Interessen mit gesellschaftlichem Nutzen zu verbinden. Dabei prüfen wir sorgfältig, wie sich gemeinsame Ziele sinnvoll aufeinander abstimmen lassen und wo Kooperationen unsere sozialen Handlungsfelder unterstützen können. Auf dieser Basis entwickeln wir Initiativen, die durch gezielte Aktivierungen, regionale Projekte und klar definierte Ziele einen nachvollziehbaren und realistischen Beitrag leisten.

Troy Lüchinger, Bereichsleiter Marketing, FC St.Gallen Event AG
 

CSR zu ignorieren ist ein No-Go

Gerade im Sport wird es sich eine Marke nicht mehr leisten können, CSR zu ignorieren – ob Veranstalter, Verein oder Sponsor. Ein authentisches Engagement, welches das Kern-Business begleitet, aber kein Feigenblatt darstellt, zahlt immer positiv auf die Markenwahrnehmung ein: Es stärkt Vertrauen, Differenzierung und emotionale Bindung. Wer Verantwortung übernimmt, zeigt Haltung – und das wird von Fans, Partnern und der Gesellschaft nicht nur honoriert, sondern zunehmend verlangt.

CSR-Konzepte strategisch umzusetzen bedeutet, sie nicht als isolierte Massnahmen, sondern als integralen Bestandteil der Markenstrategie zu verstehen. Denn so entsteht ein nachhaltiger und messbarer Impact. Wir unterstützen Unternehmen – gerade im Sportumfeld – dabei, ihre Klima- und Umweltwirkung zu bemessen, zu kommunizieren und gemeinsam mit ihrem Umfeld (Besucherinnen und Besucher, Sponsoren) glaubwürdige Schritte in Richtung "Netto-Null" einzuleiten. Dabei gilt: Perfektion ist nicht erforderlich. Entscheidend sind Transparenz und eine klare Ausrichtung auf langfristige Ziele.

Kai Landwehr, Leiter Global Marketing, Stiftung myclimate

Gezielte CSR-Werkzeuge etablieren

Für Österreichs größten Sportdachverband SPORTUNION, eine Non-Profit-Organisation und ein Serviceverband im Sport, und ihre 4.700 Vereine ist Corporate Social Responsibility nicht nur ein Schlagwort, sondern ein zentraler Bestandteil der täglichen Arbeit. Jede Maßnahme, jeder Service, jedes Projekt der SPORTUNION verfolgt das Ziel, gesellschaftlichen Mehrwert zu schaffen. Sportvereine übernehmen dabei vielfältige Aufgaben, die weit über die reine Bewegungsförderung hinausgehen: Sie schaffen soziale Treffpunkte, integrieren Menschen unterschiedlicher Herkunft, vermitteln Werte und leisten einen wichtigen Beitrag zu Gesundheit und Prävention. Unternehmen, die diese gesellschaftliche Wirkung unterstützen, investieren daher nicht nur in Sport. Sie investieren in die Lebensqualität der gesamten Gemeinschaft.

Die Marke sozial aufladen

Beim TVB Stuttgart ist das Thema CSR kein leeres Versprechen, sondern fest in unserer Markenstrategie verankert. Unser Social-Goal-Programm bündelt soziale Nachhaltigkeit mit konkreten, messbaren Aktionen: Wir engagieren uns in Inklusion (etwa durch unser Audiodeskriptionsprogramm), organisieren Blutspendeaktionen mit dem DRK, unterstützen die DKMS mit Registerkampagnen und fördern gesellschaftliches Engagement über unsere „Tore für mehr Nachhaltigkeit“-Crowdfunding-Aktion oder "RES auf Tour". Ein wichtiger Bestandteil sind selbstverständlich auch unsere über 150 Schul- und Vereinskooperationen.

Unser jährlicher Nachhaltigkeitsspieltag ist ein zentrales Instrument, um gemeinsam mit Partnern wie den Stadtwerken Stuttgart sichtbaren Impact zu schaffen: Müll-Cleanups, interaktive Aktionen zur Erst-Hilfe und ein besonderes Nachhaltigkeitstrikot aus recyceltem Polyester verstärken die Botschaft. 

CSR ist mehr als ein Add-on

Wirksames CSR entsteht dann, wenn es strategisch gedacht und konsequent umgesetzt wird. Für uns bei Anpfiff ins Leben bedeutet das: CSR ist kein Add-on, sondern ein klar strukturierter Prozess, der gemeinsam mit unseren Unternehmenspartnern individuell entwickelt wird. Statt standardisierter Pakete orientieren wir uns eng an deren Zielen und schaffen so echte Perspektiven für Kinder, Jugendliche und Sportvereine. 

Nachhaltiger und messbarer Impact gelingt jedoch nur, wenn CSR fest in der Marken- und Unternehmensstrategie verankert ist. Das zeigt sich auch in der Zusammenarbeit mit der BBBank: Erst wenn Werte, Ziele und Ressourcen ineinandergreifen, können Projekte wie das „BBBank VereinsLab“ – das ich am 02.12.2025 bei SPORT MARKE MEDIEN vorstelle – erfolgreich werden, Sportvereine wirklich stärken und nachhaltigen Impact erzeugen. 

Qualität vor Quantität: Echte Verantwortung macht Marken stark

CSR ist für uns kein Zusatz, sondern ein strategischer Hebel, um Markenprofil, Zielgruppenansprache und gesellschaftlichen Mehrwert zu verbinden. Entscheidend ist eine klare Wirkungslogik: Welche Themen passen glaubwürdig zur Marke, wie erzeugen wir sichtbare Veränderung und wie messen wir den Impact? Nur wenn CSR fest in der Markenstrategie verankert ist, entfaltet es echte Wirkung – für Marke, Fans und Community. Der von unserem SSM-Team organisierte HandiCUP zeigt das exemplarisch: Ein Format für Menschen mit Beeinträchtigung, das Haltung nicht nur kommuniziert, sondern erlebbar macht und neue Zielgruppen emotional erreicht.

Glaubwürdiges Engagement stärkt das Markenimage, weil Menschen spüren, wenn Werte nicht nur behauptet, sondern aktiv gelebt werden. Gerade im Sport – einem Umfeld voller Emotion und sozialer Verbundenheit – wird CSR zu einem Differenzierungsmerkmal, das Vertrauen aufbaut, Nähe schafft und Marken in Communities verankert, die mit klassischer Werbung kaum erreichbar wären.