Content Creator – Die neuen Stimmen des Sports

Relevant bleibt, wer exklusive Einblicke liefern kann

Die grösste Herausforderung besteht darin, Reichweite mit Relevanz zu verwechseln. Viele Marken lassen sich von hohen Followerzahlen blenden, ohne zu prüfen, ob ein Creator überhaupt glaubwürdig im jeweiligen Sportumfeld verankert ist. So kann es vorkommen, dass ein Creator heute im Dortmund-Trikot jubelt und drei Jahre später bei der Aufstiegsfeier des FC Schalke 04 in Blau-Weiss auftaucht. Für Unterhaltung mag das funktionieren, für eine langfristige Markenpartnerschaft kann das problematisch sein. Deshalb sollte bei Kooperationen weniger die Grösse einer Community im Mittelpunkt stehen, sondern die Frage, ob der Creator authentisch zur Marke, zum Verein oder zum Sport passt. Wer Creator sorgfältig auswählt und langfristig statt kampagnenweise denkt, minimiert viele Risiken bereits im Vorfeld.

9:16 is key. Alles, was im Hochkantformat auf dem Smartphone stattfindet, ist heute ein potenzieller und relevanter Touchpoint mit der Zielgruppe von morgen. In Zeiten von Streaming und Video-on-Demand haben es klassische Sport-TV-Formate zunehmend schwer. Wenn die Highlights am Abend im Fernsehen laufen, haben viele Fans die wichtigsten Szenen längst über Social Media gesehen. Genau dort können Creator einen Mehrwert schaffen. Sie liefern Perspektiven, die Vereine, Medien oder Sponsoren häufig nicht abbilden können. Am Ende geht es immer um dieselbe Frage: Wer hat den exklusivsten Zugang und erzählt die interessanteste Geschichte?

Creator können helfen Sport emotional erlebbar zu machen

Content Creator schaffen heute eine Nähe zu Fans, die klassische Markenkommunikation allein oft nicht mehr erreicht. Gerade im Sport stehen Emotionen, Identifikation und Glaubwürdigkeit noch immer im Vordergrund. Creator oder Markenbotschafter transportieren diese Emotionalität auf eine sehr direkte und authentische Weise. Sie nehmen ihre Community mit hinter die Kulissen des Sports und zeigen so echte Momente und ihre Leidenschaft, das schafft wirklich Vertrauen. Aus meiner Sicht als ehemalige Leistungssportlerin und jetzige Sportmarkteing Managerin bei Triceps, merkt man sehr schnell, ob jemand wirklich die Partnerschaft lebt oder nur eine Werbebotschaft transportiert. Genau deshalb funktionieren Creator-Kooperaionen dann besonders gut, wenn sie authentisch sind und zur jeweiligen Sportart, Marke und Community passen. Nicht jeder Athlet oder Athletin passt zu der jeder Marke.

Für Marken bedeutet das: Creator können helfen, Sport emotional erlebbar zu machen und die Wahrnehmung deutlich moderner und nahbarer zu gestalten — vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Aber sie müssen auch zur Brand passen. Deshalb sind langfristige Partnerschaften und ein gutes Match bei Werten, Zielgruppe und Tonalität aus meiner Sicht der Schlüssel für erfolgreiche Kooperationen.

Echten Mehrwert bieten

Sportorganisationen entwickeln sich zunehmend zu echten Entertainment-Brands – denn Relevanz an Spieltagen allein reicht längst nicht mehr aus. Clubs, Ligen und Sponsoren wollen dauerhaft präsent sein und die Aufmerksamkeit ihrer Fans nachhaltig gewinnen. Creator spielen dabei eine entscheidende Rolle: Sie verändern, wie Fans Beziehungen zu Sportorganisationen und Marken aufbauen, schaffen neue Zugangspunkte abseits des Spieltags und verlängern emotionale Verbindungen in den Alltag.

Für Clubs entsteht so die Chance, nicht nur Ergebnisse zu kommunizieren, sondern Persönlichkeiten, Werte und Geschichten wirklich erlebbar zu machen. Für Marken sind Creator der Schlüssel, um authentisch Teil der Fan-Kultur zu werden. Die Voraussetzung: echten Mehrwert bieten statt reiner Werbebotschaften. Denn Fans verbinden sich mit Momenten, Emotionen und Menschen.

Ob Kabinen-Einblicke (Behind-the-Scenes), TikTok-Videos oder serielle wiederkehrende Formate: Entscheidend sind Engagement, Markenfit und die Fähigkeit, kurzfristige Aufmerksamkeit in langfristige Fanbindung zu übersetzen. Die Zukunft liegt in nachhaltigen Ökosystemen rund um Teams, Athleten und Marken – Creator werden dabei zu eigenständigen Medienkanälen und wichtigen Stimmen der Sportkultur.

Lisa Lechner, CVD Athlete Management, LOBECO

Entscheidend ist der richtige Fit

Content Creator sind heute ein wichtiges zusätzliches Puzzleteil in der Sportkommunikation. Sie helfen dabei, neue Zielgruppen zu erschliessen und die Bindung zwischen Fans und Marken zu stärken. Entscheidend ist dabei vor allem der richtige Fit. Der Creator muss die Marke, das Produkt und die dahinterstehenden Werte wirklich verstehen, um glaubwürdig und authentisch kommunizieren zu können. Gleichzeitig sollte man darauf achten, dass Creator nicht bereits durch zu viele andere Marken besetzt sind.Um diese Herausforderungen zu minimieren, halte ich langfristige Partnerschaften für besonders sinnvoll. Idealerweise baut man eigene Creator auf oder arbeitet mit Personen zusammen, die sich ohnehin in der jeweiligen Sportart und Markenwelt bewegen. Ebenso wichtig sind eine gute Vorbereitung der Inhalte sowie eine professionelle Planung der Produktion. 

Die Tiefe der Einblicke macht es aus

Content Creator verändern die Art, wie Fans Sport erleben, nicht als passive Zuschauer, sondern als aktive Community-Mitglieder. Ein Paradebeispiel ist unsere Arbeit mit Elias Nerlich: Seit 2022 ist er offizieller Adidas-Markenbotschafter und als einziger Nicht-Sportler in dieser Rolle steht er an der Seite von David Beckham, Lionel Messi oder Thomas Müller. Was diese Partnerschaft besonders macht, ist ihre Tiefe. Auf dem Adidas Homeground in Herzogenaurach, wo Weltklasse-Mannschaften wie die DFB-Elf oder Juventus Turin ihre Trainingscamps abhalten, durfte Elias eine ganze Woche lang jeden Winkel mit seiner Community teilen. Von Fussball-Challenges auf den Trainingsplätzen der Nationalspieler bis hin zur Verpflegung aus der gleichen Küche wie die DFB-Spieler. Eine Welt, die sonst nur den grössten Fusssballstars vorbehalten ist.

Bei Kooperationen kommt es auf passgenaues Matching, kreativen Freiraum und Glaubwürdigkeit an. Aktuell sind kurze Videoformate auf Instagram und TikTok besonders wirkungsvoll, ergänzt durch Twitch und YouTube für tiefgehende Inhalte. Bei der Erfolgsmessung zählen für uns Engagement-Rate, Zielgruppen-Reichweite und Community-Wachstum mehr als blosse Follower-Zahlen.

Kennet Brümmer, Deputy Managing Director, RABONA

Warum es sich lohnt, bei Creator auf die inneren Werte zu schauen

Content Creator im Sport haben insbesondere für junge Fans eine enorme Bedeutung, da sie eine enge Bindung zu ihrer Community aufbauen - teilweise stärker als Vereine oder Marken. Native Produktempfehlungen wirken so authentischer als aufwendige Werbespots. 

Diese Authentizität birgt auch Risiken: Die spontane „Frei Schnauze“-Mentalität einiger Creator, die in ihrem Content/Streams heraussticht, kann Marken herausfordern. Eine sorgfältige Auswahl von Creatorn ist daher essenziell.

Neue Formate wie die Kleinfeldligen um Icon oder Kings League machen sich diese Fannähe zunutze. Hier steht der Personenkult oft stärker im Fokus als der Sport selbst, was Reichweite und Bindung stark antreibt. Das schafft gleichzeitig starke Abhängigkeiten, da die Loyalität der Fans primär der Person und nicht der Marke gilt. Die Herausforderung ist es, Fans mit nativem Storytelling kontinuierlich von der Marke zu begeistern.

Um den Erfolg von Kooperationen zu bewerten, reicht der Blick auf schwankende Reichweiten nicht aus. Entscheidend ist das echte Engagement – also Interaktionsraten, Watchrates und die Tonalität der User. 

Nils Köhl, Creative Strategist, Apollo GG 
Isabelle Jentner, Senior Content Specialist & Producer, Apollo18

Short-Form-Videos als Schlüssel

Bei Social Corner sehen wir täglich, wie Content Creator das Sportmarketing verändern: Sie schaffen Nähe und Authentizität, die klassische Vereins- und Verbandskommunikation oft nur schwer erreichen kann, und prägen über ihre Communities die Wahrnehmung von Marken, Klubs und Athlet:innen. Fans erleben Sport heute zunehmend durch die persönliche Linse der Creator – das macht die emotionale Bindung intensiver, aber auch fragiler.
Die zentrale Herausforderung liegt im Spannungsfeld zwischen Markenkontrolle und kreativer Freiheit. Nur wenn Creator authentisch bleiben dürfen, entsteht echte Wirkung. Risiken wie Reputationsschäden oder fehlende Markenpassung minimieren wir durch sorgfältige Partner-Auswahl entlang gemeinsamer Werte, langfristige Partnerschaften statt One-Shot-Kooperationen und Briefings, die Leitplanken setzen, ohne einzuengen.
Wirkungsvoll sind aktuell vor allem Short-Form-Videos auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts – kombiniert mit Behind-the-Scenes und Athleten-POV. Künftig werden Athlet:innen selbst immer stärker zu eigenständigen Medienmarken, Vereine zu Plattformen, die diese Energie kanalisieren.
Bei der Erfolgsmessung schauen wir über reine Reichweite hinaus: Engagement-Rate, Watch-Time, Community-Wachstum sowie – wo relevant – Conversion auf Tickets, Merchandise oder Sponsoring-Aktivierungen. Entscheidend am Ende ist die Qualität der Interaktion.

Alexander Kühn, Co-Founder/Geschäftsführer, Social Corner

Eine sorgfältige Auswahl ist wichtig

Content Creator können Fanbindung und Markenwahrnehmung im Sport stark prägen, weil sie authentisch und ohne redaktionelle Vorgaben mit ihrer Community kommunizieren. Genau darin liegt ihr Wert für Marken: Sie können sich an Persönlichkeiten andocken, deren Haltung, Sprache und Werte zur eigenen Marke passen. Gleichzeitig entsteht daraus ein Risiko. Fehlt ein unabhängiges Korrektiv, können Creator ihre Follower unangemessen beeinflussen oder Aussagen treffen, die nicht zur Marke passen. Minimieren lässt sich das durch sorgfältige Auswahl: Wie lange ist jemand im Markt, wofür steht der Content, welche Meinungen wurden vertreten, wie professionell laufen Verhandlungen und Absprachen?

Besonders wirkungsvoll sind aktuell kurze, meinungsstarke Formate auf TikTok, Instagram und YouTube sowie längere Talk- und Analyseformate. Künftig werden Creator häufiger als Experten in Sport-Talks auftreten, teils statt Ex-Profis. Erfolg messen wir über Reichweite, Engagement, Conversions wie Verkäufe oder Registrierungen und qualitative Markenpassung. Entscheidend bleibt, dass Reichweite nicht wichtiger wird als Glaubwürdigkeit und verantwortungsvolle Einordnung des Contents.

Christoph Stamm, Senior Director Content, Sport.Media.Net

Authentischer Content muss zur Persönlichkeit passen

Content Creator sind heute ein fester Bestandteil grosser Marken und Sportveranstaltungen und aus modernen Kommunikationsstrategien nicht mehr wegzudenken. Sie machen Marken erlebbarer, nahbarer und schaffen Zugänge, die über traditionelle Medien hinausgehen. Instagram, TikTok und YouTube sind aktuell sicherlich die relevantesten Plattformen für Creator Content, während sich Twitch immer stärker als Live Sport- und Event-Content Plattform etabliert.

Entscheidend für den Erfolg ist dabei die enge Zusammenarbeit zwischen Brand und Creator. Wenn Creator in ein vorgegebenes Narrativ gedrängt werden, entsteht schnell das Risiko, dass Inhalte unnatürlich wirken. Wirklich authentisch ist Content nur dann, wenn er zur Persönlichkeit des Creators und seiner Community passt. Zudem lässt sich der Erfolg einer Kampagne nicht allein an Reichweite messen, sondern ebenso an relevanten Diskussionen in den Kommentarspalten und am Community-Engagement.

Wir bei CAA Brand Consulting arbeiten mit verschiedenen Brands im Bereich Creator und Ambassador Strategien zusammen. Das Beispiel von unserem Kunden Continental zeigt, wie unterschiedlich Creator je nach Kampagnenziel eingesetzt werden können. Für die DFB-Partnerschaft aktivierte ein Fussball-Creator die Community mit einer Trikot-Verlosung und verankerte die Marke authentisch in der Fussballzielgruppe. Bei einem Roadtrip durch Slowenien testeten Creator Reifen von Continental. Ihr Content über Performance und Fahrerlebnis emotionalisierte das Thema Reifen und schaffte Aufmerksamkeit weit über klassische Werkstätten und den Reifenhandel hinaus.

Elias Pupp, Manager, Partnership Strategy & Insights, CAA

Echte Nähe zur Risikominimierung

Content Creator können im Sport viel bewegen, weil sie nah an Communities sind, Themen emotional übersetzen und Aufmerksamkeit schaffen, die klassische Kanäle oft nicht mehr erreichen. Entscheidend ist aus unserer Sicht aber die Authentizität. Wir glauben bei FAIRPLAID Crowdfunding an echte Geschichten von echten Projekten: Vereine, Athlet, Initiativen und Menschen, die ein konkretes Ziel verfolgen und ihre eigene Community aktivieren. Diese Geschichten entstehen nicht am Reißbrett und wirken deshalb oft stärker als eingekaufte Influencer-Kampagnen, besonders wenn Creator ausserhalb ihres eigentlichen Themenfelds aktiv werden.

Die grösste Herausforderung liegt genau darin: Passt die Person wirklich zur Marke, zum Sport und zur Community oder wird nur Reichweite eingekauft? Minimieren lässt sich dieses Risiko durch klare Werte, echte Nähe zum Thema und Formate, die Beteiligung ermöglichen. Beim Erfolg schauen wir nicht nur auf Reichweite, sondern vor allem auf Engagement und die Aktivierung der Community.

Michael Gerken, Head of Impact, FAIRPLAID

Bildarchive als wertvollster Creator-Rohstoff

Erstens: Kabinenzugang ist das neue Medienrecht. Fanbindung läuft zunehmend über Personen und deren Nähe zum Geschehen. Also werden Vereine exklusive Zugänge bald so verhandeln wie TV-Rechte, die Creator-Access-Klauseln in aktuellen Rechtedeals sind erst der Anfang. Das Risiko heißt Kontrollverlust, nur: Wer Creator auf Skript setzt, zerstört genau das, wofür er sie holt. Kuratieren statt kontrollieren.

Zweitens: Archive öffnen statt schützen. In den Bildarchiven der Klubs und Verbände liegt der wertvollste Creator-Rohstoff überhaupt. Die NBA macht es vor (sie gibt ausgewählten Creatorn Zugriff auf ihr Spielarchiv für eigene Formate), im DACH-Raum verwalten wir solche Schätze noch wie Beweismittel.

Drittens: Creator-Budgets gehören ins Vertriebs-Reporting. Ob eine Kampagne wirkt, zeigt sich im Ticketing-, Merch- und Sponsoring-Funnel, nicht in der Like-Spalte.

Vincenz Hinte, CEO, HINTE Marketing & Media

Content Creator im Sport: Mehr als Reichweite

Im Sport sind Content Creator ein zentraler Treiber für Fanbindung und Markenwahrnehmung, weil sie Geschichten authentisch, nahbar und emotional erzählen. Sie geben Teams und Marken ein Gesicht jenseits des Spielfelds und schaffen dadurch echte Nähe zur Community. Gleichzeitig liegt genau darin aber auch ein Risiko, weil Marken die Kontrolle abgeben. Passt ein Creator nicht zur Wertewelt oder kommuniziert unpassend, kann das negativ wirken. Deshalb sind sorgfältige Auswahl, klare Leitplanken und langfristige Partnerschaften entscheidend. 

Besonders wirkungsvoll sind aktuell kurze, emotionale Videoformate auf Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube. Inhalte wie Behind-the-Scenes, persönliche Einblicke oder serielle Storytelling-Formate performen besonders gut. Gleichzeitig gewinnen hochwertige Longform-Inhalte wieder an Bedeutung, z.B. ein Podcast. In Zukunft werden Creator anscheinend zunehmend zu eigenständigen Medienmarken. 

Für die Erfolgsmessung zählen vor allem Faktoren, wie Engagement, Watchtime und Community- Feedback. Am wichtigsten bleibt jedoch die emotionale Wirkung – denn sie entscheidet, ob Content wirklich im Kopf und Herzen der Fans ankommt.

Dennis Larbig, Filmproduzent / Geschäftsführer, IMAGE SOLUTION