31.01.2024
Brand-Management im Sportsponsoring
Mit Sponsorings gehen auch immer Risiken für Vereine oder Sportler einher. Deswegen gehen wir im Web-Forum am 15. Februar der Frage nach, wie viel Kreativität man den Sponsoren in der Aktivierung überlässt und wie viel man noch kontrolliert, um Risiken zu minimieren. Vorher wollen wir von den ESB Partnern wissen, wie sie zur Balance zwischen Kreativität und Kontrolle bei Sportsponsorings stehen.
Authentizität und Klarheit in der Botschaft als Säulen einer erfolgreichen Kommunikation
Der Aufbau der eigenen Marke ist auch für Rechtehalter, egal ob Sportler, Verein, Verband oder Veranstaltung, ein komplexer Prozess. Es braucht eine klare Vision und Strategie, im Zuge derer relevante Werte und Ziele der Marke definiert werden sollten: Was will sie ausdrücken? Was will sie erreichen? Und an welche Zielgruppen richtet sie sich?
Für uns geht es bei einem Sponsoring um weit mehr als um den Austausch von Rechten, Reichweiten und finanziellen Leistung. Es geht um Partnerschaften, in denen sich beide Partner im Idealfall auf Augenhöhe begegnen und im Sinne der eigenen Marke voneinander profitieren. Die im Vertrag festgelegten Rechte und Pflichten beider Parteien bilden lediglich den Rahmen für die entsprechenden Kommunikations- und Entwicklungsmöglichkeiten.
Starke Sponsoring-Partner sind eine wichtige Möglichkeit für Rechtehalter, die eigene Marke bekannter zu machen und definierte Ziele zu erreichen. Dabei ist es wichtig, dass Ziele und Werte von Sponsor und Gesponsortem zueinander passen. Vor allem sollte aber die gemeinsame Kommunikation eng abgestimmt sein. Authentizität und Klarheit in der Botschaft sind die Säulen einer erfolgreichen Kommunikation.
Sowohl Sponsor als auch Rechtehalter, sollten sich zudem ausreichend Raum für kreative und innovative Ideen in der Gestaltung der Partnerschaft lassen. Vor allem dann, wenn Athletinnen und Athleten in der Markenkommunikation eingebunden sind – egal ob als Einzelsportler oder als Repräsentant eines Rechtehalters – macht es Sinn, ihnen individuellen Spielraum zu lassen, auch im Sinne ihres eigenen Markenprofils aufzutreten und somit authentisch zu bleiben. Gleichzeitig bleibt es aus Unternehmenssicht wichtig, dass die Marke geschützt wird und ihren Wert behält. An dieser Stelle empfiehlt es sich immer einen Kompromiss zwischen Freiheit und Kontrolle zu finden, der für alle Parteien vorteilhaft ist.
Dennis Trautwein, Managing Director Germany & France, Octagon
Gemeinsame Werte und Ambitionen als Erfolgsfaktor
Wenn die Partnerwahl beim Sponsoring bewusst und sorgfälltig angegangen wird, ist das eine solide Ausgangslage um bei Aktivierungen eine gute Balance zwischen kreativer Flexibilität und minimierten Risiken zu erreichen. Idealerweise teilen die Plattform und der Sponsor gewisse Werte oder Ambitionen so dass diese gemeinsam verfolgt werden können. Ein gutes Beispiel dafür wäre die Partnerschaft zwischen DHL und Coldplay. Die Band setzte sich das Ziel die nächste Tournee so emissionsarm wie möglich zu gestalten was DHL eine perfekte Platform geboten hat, ihre nachhaltigen Logistiklösungen zu nutzen und darauf aufmerksam zu machen.
Ein weiteres Beispiel ist die Partnerschaft von Rolex und F1 wobei der Fokus der Kommunikation auf Präzision, Spitzenleistung und Schnelligkeit liegt. Um die eigene Marke zu schützen und Beständigkeit sicherzustellen, braucht es klare Richtlinien. Dabei sollte aber auch eine gewisse Flexibilität gewährleistet sein so dass Personalisierung möglich ist, wie zum Beispiel bei LA2028 wobei Partner ihr eigenes A kreieren können.
Silvia Keiser, Commercial Strategy Lead, TEAM Marketing
Kreativität hat stets im Einklang mit den Markenprinzipien zu erfolgen
Die maximale Entfaltung von Kreativität ist unerlässlich für eine erfolgreiche und nachhaltige Markenpositionierung. Allerdings sollte Kreativität innerhalb festgelegter Leitplanken eingesetzt werden.
Klare Richtlinien, Brand Manuals, Content Management Systeme und Brand Portale mit integrierten Approval-Prozessen für Aktivierungen sind für den Aufbau und die Führung der (Sport-)Marke und die effiziente Kommunikation mit Sponsoren und Partnern unerlässlich.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt im tiefen Verständnis beider Parteien – Sponsoren und Rechteinhaber – sowohl für die Partnerschaft als auch für die Aktivierung.
Kreativität hat stets im Einklang mit den Markenprinzipien zu erfolgen. Rechteinhaber müssen daher klare Vorgaben machen bezüglich der Positionierung, DNA, Werte und USP. Gleiches gilt für das Logo, Design und die Farbenwelten sowie die Approval-Prozesse. Dies ist entscheidend, um eine erfolgreiche und kohärente Markenidentität zu erreichen.
Pascal Sommerhalder, Co-Founder / Managing Director, SportsPass360
Klares Wertegerüst und eine starke Leitidee als Königsweg
Eine Sport-Marke definiert sich, wie jede andere Marke auch über Werte, eine klare Positionierung und ein konsistentes Erscheinungsbild. Das birgt in der Vermarktung Chancen und Herausforderungen. Je mehr Freiheit man Sponsoren einräumt, desto größer ist die Gefahr, dass die eigene Marke ausgehöhlt wird und verwässert. Setzt man den Rahmen zu eng und biete zu wenig Partizipationsmöglichkeiten, wird man für Partner schnell unattraktiv.
Der Königsweg lautet, über ein klares Wertegerüst und eine starke Leitidee, die über den engen Rahmen des Sports hinausreichen (!), kreative Partizipations- und Gestaltungsspielräume zu eröffnen. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Sport-Marke und Partnern, z.B. über regelmäßige Workshops, ist ein guter Weg, gemeinsame Ziele zu definieren und kreative Kommunikationswege zu erarbeiten. Je klarer dabei das eigene Verständnis zur Marke ist, desto besser wird dieser Prozess gelingen.
Jens Leonhäuser, Geschäftsinhaber, Steilpass
Marken- und Kommunikationsrichtlinien sind Leitplanken
Die Kund:innen, die eigene Marke und ihr Wechselspiel sollten immer im Mittelpunkt aller Aktivitäten und des Denkens stehen - gerade im Sport. Daher gibt es bei der Auswahl und im Umgang mit Sponsoren einiges zu beachten: Zuallererst muss eine eigene Markenidentität definiert und gelebt werden. Dazu gehört es auch, dass man eine klare Vision und Mission für die Marke hat, sowie ein sehr klares Bild der Zielgruppe und Markenwerte. Erst dann kann man einen Mehrwert für Sponsoren liefern und hat gleichzeitig ein Bewertungsraster für passende Partner.
In der Umsetzung von Sponsorships kommt es dann vor allem auf gemeinsam festgelegte Regeln und gelebte Werte an. Marken- und Kommunikationsrichtlinien sind Leitplanken; bestenfalls gemeinsam festgelegte Kommunikationsziele bis hin zu Redaktionsplänen sichern dann den gemeinsamen Erfolg. Dabei ist es wichtig, auch die Markenpersönlichkeit des Sponsors zur Geltung kommen zu lassen und Kreativität zuzulassen. Mit Mut und Spaß kann man dann gemeinsam viel erreichen.
Michael Schillinger, Geschäftsführer, Apollo18
Einsatz von Partnermanagern zur Koordination und Freigabe der Partnerkommunikation
Grundsätzlich erfordert ein erfolgreiches Brand-Management auch im Sport zunächst eine klare Definition und das Bewusstsein für die eigene Markenidentität. Diese umfasst u.a. sowohl explizite oder sichtbare Aspekte wie z.B. das Brand Design als auch implizite oder vermittelte Dimensionen wie die Werte einer Marke. Ein Baukasten mit grafischen und kommunikativen Werkzeugen kann hier als Inspiration und Hilfe in der Umsetzung dienen.
Da die Vergabe von Assoziationsrechten im Sponsoring jedoch neben Chancen auch Risiken mit sich bringt, sollte das Setzen von Leitlinien unbedingt durch die Überwachung ihrer Einhaltung unterstützt werden. Je nach Grösse des Sponsoringprogramms kann es notwendig sein, ein Team von Partnermanagern mit dieser Aufgabe zu betrauen, um die Koordination und schnelle Freigabe der Partnerkommunikation zu gewährleisten.
Insgesamt gilt: Je trennschärfer die „Spielregeln“ und je kompetenter die „Schiedsrichter“, desto mehr Raum bleibt für das schöne Spiel, welches sich durch Kreativität und erfolgreiche Kombinationen auszeichnet.
Kaj Owen, Senior Manager Business Intelligence, Infront Sports & Media
Je stärker die Marke, desto attraktiver für den Sponsor
Eine starke eigene Identität ist für eine Sportmarke von entscheidender Bedeutung. In den vielen Jahren, in denen Hug & Dorfmüller Sportmarken in den unterschiedlichsten Bereichen entwickelt und begleitet hat, hat sich immer wieder bestätigt, dass eine starke Marke für Sponsoren zu einem echten Asset wird. Unternehmen entscheiden sich aus verschiedenen Gründen für ein Sponsoring, wobei die Sichtbarkeit sicherlich eine Rolle spielt. Vor allem aber ist es die positive Ausstrahlung der Marke und der damit verbundenen Sportart, von der der Sponsor direkt profitieren möchte.
Wir empfehlen unseren Kunden daher dringend, ihre Marke in den Mittelpunkt zu stellen und so professionell wie möglich zu gestalten. Die Integration der Sponsoren sollte ein integraler Bestandteil des Corporate Branding sein. Dadurch werden sie angeregt, im Rahmen klar definierter Branding-Vorgaben die Marke durch eigene Aktionen zu unterstützen und sich voll mit ihr zu identifizieren. Mit zunehmender Brand Awareness steigt automatisch auch der Wert für den Sponsor.
Christian Dorfmüller, Geschäftsführer, Hug & Dorfmüller
Die Marke und ihre Integrität müssen über den Aktivitäten einzelner stehen
Grundsätzlich ist die Markenführung Teil eines umfassenden Markenmanagement-Prozesses. Sofern unterstellt werden kann, dass die Marken-Generierung bzw. Markenschaffung im Sport (Phase 1) systematisch, in Einklang mit den strategischen Zielen des Sportakteurs und rechtlich wie kommunikativ sauber abgeschlossen worden ist, so bedeutet die Konfrontation der Marke mit dem Markt und den Wettbewerbern eine laufende Markenbegleitung bzw. –führung inkl. Hilfestellung für beteiligte Partner (Phase 2), was u.a. neue Aufladungen emotionaler oder sachlicher Art oder eine evtl. Gewichtsverschiebung von Marken-Features (Impulse) bedeutet. Im weiteren Verlauf des Markenlebenszyklus kann ein Re-Branding[1] bzw. eine einschneidende Markenanpassung erforderlich sein (Phase 3) oder sogar die Notwendigkeit entstehen, eine Marke auslaufen zu lassen (Phase 4).
Die Verwendung/Nutzung einer Sportmarke durch sog. Dritte (also nicht den Markenrechteinhaber, sondern seine Repräsentanten, Sponsoren und sonstigen Partner) muss klar geregelt sein. Am Beispiel von Lizenzverträgen im Sportmerchandising ist das offensichtlich, während es z.B. bei Sponsoringverträgen oft nachlässiger gehandhabt wird. Spätestens dann, wenn die Handlungen von Dritten zum Nachteil einer Sportmarke werden (können), muss aber der Rechteinhaber einschreiten. Die Marke und ihre Integrität müssen immer über den Aktivitäten und Absichten einzelner Beteiligter stehen.
Dr. Peter Rohlmann, Inhaber, PR Marketing
[1] Siehe auch unsere Studie „Markenführung im Sport – Rebranding am Beispiel von TOP-Fußballteams. Erfolgsvoraussetzungen und Beispiele für gute Markenanpassungen im europäischen Fußball“, Rheine – St. Gallen (Juli 2023, 52 S.)
